奥美：新浪网市场推广建议.pptx

新浪网1999年市场推广建议奥美传播集团内容确定传播策略公关推广方案媒介创意表现We sell or else.广告的目的就是促进销售，否则便无从谈起。- David Ogilvy销售的来源目前在网上看东西网上广告以后在网上做事情网上交易Transaction过程的掌控广告收入$25 CPM=即$0.025/次一个用户的价值=$0.025 x 平均一次登录所浏览的页面=$0.025 x （比如）4页=$0.10争夺“眼球”更多的人上新浪网每天上新浪网许多次每次在新浪网上待许多时间，浏览许多页面人 x 次数更多的人从哪里来？目前上网的主要手段：PCPC销量25%增长（1999年600万）PC保有量37%增长（1999年1000万）上网人数50%增长（现在300万人）约25%的新购PC用于更新，其余为新添置；约一半新上网的人来源于新PC购买者；随着上网用户的增加，其基本构成将改变，也将影响网站的内容导向；拥有PC与上网准备购买PC的人已购买PC，待上网已经上网新浪网用户忠实用户未上网的人对我们来说更重要因为数量大大量即将入网容易形成习惯传播策略〈一〉尚未上网、甚或还在计划购买PC的用户上网已经成为购买PC的重要原因之一让他们尽早了解新浪网是什么相信新浪网的独特的突出利益点以至于（略带夸张地）说：“居然还有这个好东西（东东）我得赶紧上网了。”对于已经上网的高冷漠常客美满婚姻行为上的忠诚度陌路人远亲低情感上的忠诚度高行销策略〈二〉已经上网的人增加习惯上的亲近：不断提醒他新浪网的突出特点在他的日常生活中不断出现他所熟悉的新浪网的内容提前告知新浪网的各种内容使得访问频率增加背景简述：Internet在目前亚太地区的Internet用户增长情况从那里找时间上网（美国）上网用户数量（单位：1000人）上网用户年龄构成主要：21-30 次要：16-20，31-35用户地域分布北京、上海、广州占有一半网上绝大多数为大学文化程度并非只是网虫和学生用户收入分析（人民币圆）用户每周上网时间（约每天30分钟到2.5小时）一个典型的网上目标20多岁的年轻人男性大学文化程度住在北京、上海、广州三地之一在家和在单位都上网工作国家机关企业IT/学生每天在网上泡30分钟到2.5小时月收入2000圆以上上网主要电子邮件查询信息聊天、社区在网上做什么email查询信息新闻BBS讨论站下载软件游戏、教育……财经新闻体育IT论坛BBS游戏娱乐搜索教育网上行为涉及到的广度和频度使用频度高、程度深覆盖到的人群范围广主要中文网站的比较〈现在〉提供Search/Directory较针对白领年轻人类似《新现代画报》新闻内容不广且更新慢提供Search/Directory且包括几乎所有中文搜索引擎个人空间虚拟社区排行榜like a neighbourhood页面干净Search功能好相关性强新闻内容跨两岸三地stay focused in Portal/Search有点希望是everything for everyone有转向life-style的趋势日前改版时尚、娱乐、工商、网猴、教育新闻日前有所改善但时效性、广泛性不如新浪网以网上电子刊物为主预定同时注册用户上海地方性色彩强《证券之星》最有名有希望成为中国的eTrade各自的强项〈目前〉使用频度高、程度深财经新闻体育社区论坛BBSIT游戏娱乐搜索教育覆盖到的人群范围广与众不同吗？新闻、娱乐、体育、科技、搜索……需要有一个独一无二的强点“只有在新浪……”关于Portal新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……Inch thin, miles wide!从Portal到Vertical Portal新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……- 财经报道- 股票交易- 银行账户管理- 旅行管理不仅可以看什么而且可以做什么Destination新闻、体育、财经、搜索、娱乐、生活、IT、BBS、教育……Miles deep, miles wide!Destination的内涵？多少才是最多？Content为王真正做Content的是谁编辑内容与制作内容目的不是against destination而是不想泛泛地告诉消费者希望找到一点最强持之以恒地成为其它网站无法比拟的强点往以后看用户终端ISPICPContent- Warner Brother- 新华社- 迪斯尼- Fortune- 《时代周刊》- 道·琼斯- ZDNet- PC- 机顶盒+电视- 掌上电脑- 多媒体终端- 无线终端- 学生- 商务人士- 家庭- 普通大众- 儿童- 宽带技术- 各地漫游- 免费接入- 多媒体传输- 增值服务- 无线接入- 门户网站- 目标网站- 个人化服务- 专业（垂直式）门户站点- 增值服务- 无线接入往以后看续目标观众