奇瑞QQ品牌定位咨询报告策划方案.pptx

奇瑞品牌咨询报告（2）;品牌环境竞争分析 品牌竞争力审计 目标用户定位 品牌定位 品牌传播策略;逻辑框架;奇瑞品牌定位首先是了解品牌发展现状，发现问题，然后有针对性地提出策略建议。;QQ品牌部分摘要;;1.1.1 从整个汽车的发展环境来看，微轿的发展势头较好，空间较大！ 1.1.2 QQ在一个恰当的时机入世，创造了良好的发展势头！ 1.1.3 QQ在微轿中处于“差异化”竞争位置，属于领导品牌！ 1.1.4 QQ当前的主要竞争对手是“奥拓”，潜在威胁是“SPARK”、“夏利”！ 1.1.5 建议QQ在未来发展应该采取“封闭阻截”策略！;QQ品牌 竞争环境 静态分析;;;1.1.2 从微轿占轿车的市场份额来看，15年来一直保持在15％～20％的份额！;微型车在整个乘用车市场的份额变化;1.1.4 从未来发展趋势来看，微型车市场的空间发展乐观！;1.1.5 从未来发展趋势来看，微型车市场空间发展乐观！;1.2 QQ在恰当时机入市，创造了良好发展势头！;;QQ销售一路上杨，呈现直线增长，超越奥拓，紧跟夏利和吉利；并不断在扩张在微型车的市场份额。 从微型车各个品牌增长趋势看，夏利从2003年开始，逐步稳住下降趋势，份额保持在30％左右，保持着和微型车同步的增长速度； 奥拓和北斗星开始出现逐步下降的发展趋势，从市场份额看，奥拓和北斗星持续下降，吉利从2005年明显下降；;1.3 QQ在微轿中处于“差异化”竞争位置，属于领导性品牌！;;1.3.2 QQ的品牌市场特征较为突出！;2004年微型轿车销量与外观关系图;1.3.3 QQ在特定市场上处于强势地位，属于“领导性品牌” ！;主要竞争对手;;1.4.2 从品牌市场交叉度来看，SPARK和QQ的交叉度最大！;1.5 QQ在未来发展应采取“封闭阻截”策略!;1.5.1 问题一：如何打“奥拓”和“夏利” ？;方法一：价格阻截：以低价格阻止SPARK的市场扩张。 方法二：市场封闭：“打造QQ文化”，在文化上封闭市场。 ;为了明确品牌的发展方向、制订合理的品牌定位，本次项目进行了四个方面的具体工作;2.2.1 “四经廿纬”模型介绍 2.2.2 “品牌外在表现六纬度”审计 2.2.3 “四力”表现审计 2.2.4 “内驱7纬度”表现审计 2.2.5 QQ人格化特征分析 2.2.6 QQ品牌卖点评估 2.2.7 QQ竞争力提升策略建议;品牌竞争力审计—— 明确奇瑞各产品品牌的竞争力;2.1 “四经廿纬”竞争力评估模型介绍;;2.2 QQ的品牌竞争力表现得分，除夏利外明显高于其它竞争品牌！;;2.2.1 微型轿车各品牌竞争力外在表现比较;2.2.2 微型轿车各品牌溢价度评估;2.2.2 微型轿车各品牌溢价度评估;;2.2.4 品牌竞争外在表现综合力计算方法;QQ及竞品品牌竞争外在表现综合力计算结果如下： QQ的品牌竞争力外在表现综合得分较高，仅次于夏利!;2.3 品牌四力评估;2.3.1 四力矩阵应用的意义;2.3.1 品牌生命力矩阵方法介绍;2.3.1 品牌影响力矩阵方法介绍;品牌渗透力矩阵;品牌传播力矩阵;桂冠;2.3.2 品牌生命力矩阵分析——QQ;2.3.3 品牌影响力矩阵分析——QQ; 2.3.4 品牌渗透力矩阵分析——QQ; 2.3.5 品牌传播力矩阵分析——QQ;注：1、标准值的计算，是指同档次的各品牌车型的传播要素权重与该品牌在同档次车型中所占的市场份额的乘积。 2、一个品牌的传播力总值，是指该品牌各个传播要素得分乘以各个传播要素标准值的乘积。; QQ传播策略建议 2005年下半年，QQ品牌传播重点可以集中在“油耗低”； 2006年后，随着QQ市场保有量不断扩大（达到20万辆后?），传播要素重点可以转移到“QQ是成熟品牌”上，增强用户的品牌信任感。;QQ品牌未来重点通过“终端活动和渠道推力”，提高销量；传播重点由单纯文化传播的“时尚”，调整为情感诉求“时尚”，功能诉求“油耗小、质量好”并重！;2.4 QQ的竞争力内驱7纬审计发现，QQ品牌内涵表现较突出， 属于健康品牌！;2.4.1 品牌竞争力内在驱动7维审计;外延最大的是QQ和夏利,但相对于夏利,QQ的品牌内涵还有待加强。 相对来说，SPARK的品牌内涵最大，但外延较小。 虽然SPARK品牌内涵很丰富，但是没有有效的传达给用户。 吉利属于品牌价值低的品牌，内涵和外延都比较低。;;;;; 20岁刚出头大学刚毕业的青春时尚性格活波的女孩。 外向的、时尚的、活拨、开朗、邻居小妹一样的 喜欢穿鲜艳的衣服，有着时尚的发型 戴着蓝色的隐形眼睛 爱笑的、戴水晶饰品的 爱蹦迪、上网、唱卡拉OK 逛街爱逛韩国城，各种时尚饰品的商场 女人愿意和她交朋友。 男士