奥美经典策划案X年柠檬郡整合行销传播策略.pptx

LEMON（柠檬）;柠檬郡 整合行销传播策略;既然是老朋友再见面，;首先，非常感谢闻总和营销部的同事们 ——;今天沟通的核心话题，;我们更希望能通过协助本项目在市场上的独特亮相，;进入正题——;基础策略一：;策略依据：;相比于下沙现有推盘项目销售的相对低迷和整体相对较低的价格，潜在购买者对九堡的热衷更能帮助实现本项目在财务上的目标；;尽管目前九堡的供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜在购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些“客观郊区化”的杭州人或新杭州人而言，“九堡”从各方面来说，吸引力更大。 而下沙相对充沛的供应量使区域内快速去化存在一定困难；;再一点，由于本项目所在的区域内没有其他竞争对手，因此当地购买者的“区域情节”的宣泄并无其他可选对象，因此不需要在传播上特别予以过多的关照； 相比之下，要吸引九堡的意向购买者就需要更多的区域特征渲染；;基础策略二：;;客群分解;潜在目标客群对本项目的选择比对;“+”的部分;“+”的部分;策略分析：;对选择“九堡”的人来说，之所以认同“九堡”而不认同“下沙” ，关键不在于“距离”“价格”，而在于心理上“害怕被真正的城市边缘化”；;不管是“九堡”还是“下沙”的潜在购买者，这两个区域的属性决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实满足之间的妥协者，而妥协者最不愿意被认为的，就是“妥协”；;基础策略三：;策略分析：;“柠檬郡”名字本身学院味较重，不符合本项目本身需要对特定购买人群宣扬的独特的“情绪满足”；;综合如上三个策略基础;本项目的传播挑战;HOW？;二、黑弧奥美的解决策略;感性打动 + 理性认同;潜在购买者的理性选择;理性购买关键词一：;理性购买关键词二：;多种交通，往来便利：项目附近即有地铁和快速公交线路，同时紧邻大干道，出行方便；;多户多型，一步到位：90方以下多种户型可供选择，满足不同需要。同时一户多房，更满足家庭生活需要；;多样化生活配套，生活更丰富：周边生活配套齐全，可满足基本的生活需求。社区内商业则可以对品质生活有针对性的提升；;理性购买关键词三：;错跃式??小户型设计（类似仅见于旅游红苹果的“X”户型，红苹果的户型为120-130平方米的中大户型设计）；;多露台及阳台设计，赠送了更多使用面积；;“适中”、“多”、“新”;“N+1”生活享受;在小面积的局限中，多了一些户型的自由选择； 在纯粹自住外，多了一点投资的满足； 在现有的生活满足外，多了一点未来的可扩展居住空间； 在现有经济的户型和面积的妥协外，多了一点空间的舒适； 在同样的产品类别中，多了一些设计创新上的不同； 在同类可参选的项目中，多了一点景观的享受； ……;潜在购买者的情感渴望;从产品本身进行消费者再界定：;核心沟通人群洞察：;尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或多或少的投射在他们对“家”的期待上； 他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀；;因为是初次置业（居多），他们对“家”的感觉更像是初恋，有一些些朦胧和美好的想象，也有一些未知的不确实……而这个“家”也确实承载了他们很多的——;有点酸酸的、又是值得甜蜜蜜的向往的 就像——;“喜欢柠檬清新的味道，所以一直以来用新鲜的柠檬片泡水喝…… ”;“LEMON DREAM”;三、传播表现;柠檬郡·LEMON郡;lemon即柠檬，传达了一种年轻和活力的气质，与本案客户群体定位相呼应，能更好地与他们达成沟通的共鸣。 柠檬作为一种具有多重功效的水果，很具实用价值，同时它也是各种饮品的点缀，成为了品味与时尚的象征，这两方面的特征恰好与本案所具有的实用而时尚的产品特性相吻合。 郡，一方面呼应了本案的开发体量和建筑形态，另一方面传达了本案品质的精良和应有的品位特征。 Lemon郡从发音上与名歌“lemon tree”相接近，让人产生相关联想，易于感知到本案所具有的美好空间想象和可塑多变的生活形态。;九堡·N+1原创生活空间;让生活更有想象力！;LOGO及表现;阶段性报广;购买群体沟通系列;他们每天会对着镜子说“嘿，我很时尚！”;他们每天看着镜子说“恩，我很幸福！”;他们每天会朝镜子里的自己说“是，我能！”;“IMAGING”系列;产品解读系列;柠檬郡·多特公寓;其他案名;其他LOGO方案;其他方案一;其他方案二;更多的形象演绎及营销活动，请期待下次的专案表现！;提案总结;基础策略判断：;核心传播策略：;案名和广告语：;Thanks!