晨光营销管理word.pptx

晨光文具 ——营销管理全过程 指导老师：朱洪兴 演讲人：唐勤 2010-6-17 1 晨光文具 晨光文具简介 上海中韩晨光文具制造有限公司创办于1997年，是一家整合创意价值与制造优势，以制笔为核心业务的综合文具集团。 2010-6-17 晨光文具 2 产品领域涵盖各式笔类、书包、画材、橡皮泥、胶水、橡皮、尺类、修正工具、抄本等学生文具和办公文具。 “晨光总有新创意”是MG晨光的核心价值。 目 录 2010-6-17 3 晨光文具 2010-6-17 4 晨光文具 环境分析 潜在进入者的威胁 文具行业近几年来意者保持较高的增 长率，由于产品同质化，生产技术和设备要求不高，进入壁垒低，最近几年来不断有经销商利用资金和营销渠道的优势，进入文具的生产领域利用低价和仿制产品占领二三级市场。使得生产企业的队伍越来越庞大。 2010-6-17 晨光文具 5 行业内现有企业的竞争 行业内部众多势均力敌的竞争对手竞争十分激烈，各厂商所占据的市场份额差异不大，而且呈分散状态，个品牌的消费者忠诚度都不高，还没有形成在行业内具有龙头地位的企业。 2010-6-17 晨光文具 6 购买者的压力 最终消费者和经销商作为文具的顾客，竞争手段是压低价格、从文具厂商彼此对立的竞争状态中获利。 2010-6-17 晨光文具 7 供应者的压力 企业的资料（原材料、设备等）的供应商，作为卖者，总想提高供应产品价格，这会影响到企业的成本。供应商对企业的竞争威胁表象在其作为卖者的议价能力上，由于生产企业众多，而资源供应商较少，行业集中度较高，其议价能力相对较高，使得生产企业降低成本的能力降低。 2010-6-17 晨光文具 8 关于国际化老总们有话要说 2010-6-17 晨光文具 9 我们的差距主要是笔的装饰、造型，特别是包装和品牌知名度等方面。中国制笔行业多家企业的营业额总和还不如世界领先的二三家企业，虽然中国是制笔大国已经是既成事实，但是企业在营业额、产品附加值和技术含量方面与世界顶级水平差距还很大。世界级的名牌无论在营销、品牌包装还是技术含量方面都很厉害，中国要成制笔强国还有较长的路要走。 SWOT分析 内部能力 优势 弱势 拥有独创的“四维营销网络”， 发起了“每周一，晨光新品到”的强势冲击， 拥有一支具有国际视野和 世界领先水平的跨国设计师团队， 对市场反应快速， 拥有良好的企业形象与公共关系， “书写创意”的创意产品理念。 所生产的产品附加值低， 与其他品牌产品差异性小， 品质监控力度不够， 需加强成本控制。 外部能力 机会 威胁 国家在教育方面的投资不断扩大， 消费者购买力的不断增强， 政府采购行为不断深入， 税务局对出口退税率的上调， 办公用品需求量不断增长， 技术进步生产再生纸， 世界经济正不断复苏。 含有香味有害身体健康， 环保概念使纸张的需求量减少， 外国对我国出口贸易增设贸易壁垒， 学生用品安全要求的规定， 产品低端，使得新竞争者易于进入， 各项成本要素价格的提升， 文具产品供给过剩。 2010-6-17 晨光文具 10 2010-6-17 11 晨光文具 竞争分析 文具行业现状 2010-6-17 12 晨光文具 STP分析 市场细分 目标市场与市场定位 2010-6-17 晨光文具 13 My idea 2010-6-17 晨光文具 14 晨光想依靠一个品牌覆盖学生用品、办公用品以及高档礼品文具等全部市场的可行性不大，因为会给消费者留下该品牌很不专业的感觉。事实上，虽然资源可以重复利用，但技术问题始终是一大难点。 因此，我认为晨光首先要做的是在某一市场占据领先地位，具有绝对优势后，再逐步扩大市场，推出新品牌占领不同市场，采取差异性营销战略。通过不同的产品来满足各个细分市场的需要，可以为企业吸引到更多的消费者，扩大企业的销售额，增加企业在市场上的竞争力。 2010-6-17 15 晨光文具 产品 “晨光总有新创意”是晨光的核心设计理念。 晨光品牌代表着源源不断的新鲜创意、优质书写体验以及科技、时尚的魅力。晨光文具时刻紧跟时尚潮流，贴近消费者需求，网络热点、社会新闻、文化现象、潮流时尚，都可以成为晨光创意设计的源泉，晨光陆续开发的一系列独具匠心的产品。 2010-6-17 晨光文具 16 2005年，借加入WTO的东风，晨光开始对海外市场摩拳擦掌，看中了米菲打遍天下无敌手的“玉兔”形象，成功地为自己开拓了海外市场，从此晨光文具开始出现在亚洲、欧洲的文具用品