某公司品牌战略及营销组织架构研讨.pptx

广东科龙电器品牌战略和营销组织架构研讨会广东科龙电器股份有限公司广州, 一九九九年七月十五日Roland Berger Partners – International Management ConsultantsBarcelona – Beijing – Berlin – Brussels – Bucharest – Budapest – Buenos Aires – Delhi – Detroit – Düsseldorf – Frankfurt – Hamburg – Kiev – Kuala Lumpur – LisbonLondon – Madrid – Milan – Moscow – Munich – New York – Paris – Prague – Riga – Rome – S?o Paulo – Shanghai – Stuttgart – Tokyo – Vienna – ZurichSHA-4301-04711-01-03a内容 页码A. 日程安排 - 品牌战略 3B. 日程安排 - 营销组织架构 39SHA-4301-04711-01-03a日程安排 - 品牌战略 07.15 上午 1、市场细分 — 消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位 下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案SHA-4301-04711-01-03a举 例根据罗兰?贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分家电消费方式矩阵利益享乐? 设计创新(嵌入式家电)? 环保时尚消费? 外观设计? 健康? 服务? 聪明的购买者? 低噪音? 质量(耐用度)? 省电功能性消费? 价格价格价值有限消费最大限度消费SHA-4301-04711-01-03a不同类型消费者愿意支付的价格比较中国冰箱消费者类型注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱(样本=254人)(样本=254人)12元/L注重时尚注重档次11.8元/L11.6元/L11.3元/L注重技术注重实用注重实用注重技术注重档次注重时尚Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析SHA-4301-04711-01-03a100%100%100%100%100%100%100%100%技术技术档次档次时尚时尚实用实用收20002000龄22~2425~3435~4445~59100%100%100%100%100%100%100%技术技术档次档次时尚时尚实用实用教育程度大专以下大专以上职业知识分子主管人员工人/职员退休人员自由职业+其它由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱(样本=254人)Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析SHA-4301-04711-01-03a技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)实用型消费者时尚型消费者档次型消费者技术型消费者最大家电企业最大制冷家电企业最大冰箱企业技术最先进企业0%合资独资企业进口品牌本地品牌Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析SHA-4301-04711-01-03a49%62%40%29%22%86%海尔容声新飞容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度提示后的知名度*: 品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)100%100%100%100%其它伊莱克斯科龙松下新飞容声海尔实用性时尚性档次技术Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析SHA-4301-04711-01-03a平均价格(元)7,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0000%10%20%30%40%在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期海尔(样本=101)海尔2,47811.7/升容声(样本=41)容声2,35410.7/升新飞(样本=12)新飞2,39610.6/升价格Source: 东方市场调查公司，罗兰?贝格分析SHA-4301-04711-01-03a不同类型消费者愿意支付的价格比较中国空调消费者类型注重实用性和注重技术是中国空调消费者的的两大