引数据、变方法,践行大数据、微营销22.pptx

引数据、变方法，践行大数据、微营销 信息系统部 2014年10月 提纲 紧抓4G时间窗口，扭转3G网络劣势是当前重要工作 近年来，受3G制式成熟度等内外因素影响，公司在区域市场占有率上有所下降，今年公司迎来了宝贵4G时间窗口，将4G作为拓展市场的有力武器，4G用户规模拓展是当前重要工作。 67.42% 61.30% 下降6.12% 2012年1月市场占有率 2013年12月市场占有率 据统计，离网用户中有36.58%的月平均流量高于50M，高流量、高价值的客户明显更有可能受到3G网络劣势的影响而转投竞争对手网络。 工作目标： 以4G商用为契机，紧抓4G时间窗口，从异网客户反抢和本网用户挖潜两方面快速扩大4G客户规模。 原有4G客户发展方式的不足 原有4G客户发展方式存在目标客户、营销时机定位不精准的问题。 对于异网客户进行4G反抢的关键是定位异网高流量、高价值用户，而对于异网客户，以往我们只知道号码，缺少其他信息。建立异网客户标签，描绘异网客户特征尤为重要。 原有定位本网4G潜在用户主要通过判断是否高流量、高价值用户，但没有真正识别有4G换机需求的用户，目标用户定位不精准，对人力资源产生浪费。必须加强数据关联分析，找到更有效的识别4G潜在用户的方法。 原先发展4G新用户时，主要是先提取目标用户号码，再进行短信或外呼等营销，但营销时机没有根据用户需要进行选择，有可能因为推荐的时机不当导致推荐失败甚至影响客户感知。 找到恰当的营销时机进行推荐是保证营销成功率和客户满意度的重要手段。 异网客户反抢无法定位目标用户 本网客户挖潜目标用户定位不精准 营销时机把握不准用户不满效果不大 三方面工作推进4G客户发展 目标客户精确定位 1、异网目标客户反抢 通过标签复制法，确定异网目标用户标签 2、本网目标客户挖潜 通过Gn信令、Mc口信令等和传统BI数据关联分析，精确定位目标用户 3、营销时机选择 通过建立事件处理中心，实时分析Gn口信令、Mc口信令等数据，获取用户上网搜索、浏览、位置变更等用户行为数据，选择恰当时机向用户进行4G营销 发展4G新客户 通过采用标签复制法，引入用户上网行为、位置变更等数据，从异网客户反抢、本网目标客户挖潜、营销时机选择三方面开展工作，推进4G客户发展。 提纲 异网客户反抢 以前经分对竞争对手的数据支持不够，对分公司反抢营销十分重要的标签无法直接统计，本课题尝试使用标签复制法分析竞争对手的特性，支撑竞争对手反抢。 异网客户 异网客户的本网交往圈客户 通过异网客户本网交往圈的特征确定异网客户的特征 标签复制法确定异网客户常驻地标签举例： 快递员159****6339 拨打某移动用户电话 拨打一个异网客户电话 将此移动用户的常驻地：如“梦园小区”复制给此异网客户作为常驻地标签 一分钟后 异网客户反抢 通过标签复制法，确定了异网客户流量档次、消费档次、常驻地等标签，以本网客户模拟异网客户进行检验，标签预测准确率达52.19%，对真实异网用户进行外呼验证，各类标签准确率达50%以上。 分类 字段名称 基础属性 手机号码、所属地市、运营商、首次通话时间、状态标签等 话务属性 通话次数、过网计费时长、累计通话次数、累计计费时长、在网月份数、在网月累计计费时长、在网月均计费时长等 交往圈复制属性 上月交往圈人数、年龄层次、是否智能机、流量层次、消费层次、计费时长层次等 双卡属性 是否双卡、双卡可能性评分、双卡本网号码、本网号码所属集团 区域化属性 通话地市、归属营销区域、归属营销子区域、常驻地等 新增异网客户标签 本网客户模拟验证： 选取50万本网客户作为实验组，假定为异网客户 通过其交往圈用户的标签估算实验组用户标签的准确率达52.19% 异网客户外呼验证： 通过标签复制法确定异网用户标签 通过地市外呼成功293个异网用户，异网客户流量标签准确率达58.27%，其他标签准确率均超过50% 原有异网客户标签 归属地市 过网通话时长 数据验证 本网客户挖潜 原有本网4G终端潜在客户识别主要是基于业务经验和基本常识，通过对Gn口信令和传统经分数据关联分析，对本网已换4G终端用户进行建模，建立了4G终端潜在客户挖掘模型，精准定位目标用户。 原有4G目标客户识别 2/3G高流量用户 已换卡未换终端用户 高ARPU值用户 4G目标客户 4G终端潜在客户挖掘模型 Gn信令数据 传统经分数据 高ARPU 高流量 手机游戏活跃 手机视频活跃 搜索浏览4G内容 4G终端潜在用户 使用该模型后，提取模型评分在60分以上的用户进行营销，营销成功率达4.78%，比单纯通过寻找高流量、高ARPU值进行外呼的方法提高了2.4倍。 营销时机选择 以往在进行4G营销时往往忽略对营销时机的选择，直接进行短信或外呼营销。通过建立事件处理中心，实现对Gn口信令和M