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第一部分 战略与战略管理［课程框架］【重点难点】 使命与目标· 战略层次· 战略选择过程 （战略形成的方法、战略评估三个标准） · 战略变革［导课案例］“水土不服”那些事［导课案例］“水土不服”那些事［导课案例］“水土不服”那些事第一节 公司战略的基本概念本节主要知识点：　 · 公司战略的定义　· 公司的使命、目标　· 公司战略的层次第一节 公司战略的基本概念一、公司战略的定义公司战略的传统概念【二十世纪六七十年代】美国哈佛大学教授波特：“……战略是公司为之奋斗的一些终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”公司战略的一方面属性——计划性、全局性和长期性公司战略的现代概念【二十世纪八十年代以后】加拿大学者明茨伯格：“一系列或整套的决策或行动方式。” 公司战略的另一方面属性——应变性、竞争性和风险性第一节 公司战略的基本概念二、公司的使命与目标第一节 公司战略的基本概念（一）公司使命 使命：企业组织的根本性质与存在理由。创无限通信世界，做信息社会栋梁通过互联网服务提升人类生活品质苹果公司的使命——让每人拥有一台计算机?第一节 公司战略的基本概念第一节 公司战略的基本概念（一）公司使命1、公司目的 公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。 营利组织，首要目的是为其所有者带来经济价值，其次的目的是履行社会责任，以保障企业主要经济目标的实现。· 非营利组织，其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革。 第一节 公司战略的基本概念（一）公司使命 2、公司宗旨 公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向， 其具体内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。 公司的业务范围应包括企业的产品（或服务）、顾客对象、市场和技术等几个方面。第一节 公司战略的基本概念 宝洁公司宗旨 为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。 作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。?第一节 公司战略的基本概念（一）公司使命 3、经营哲学 经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则，是企业文化的高度概括。 经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。第一节 公司战略的基本概念 【宝洁经营哲学】· 领导才能——清楚认识工作前景，发挥领导才能实现公司战略。· 主人翁精神——担负各自工作责任，以主人翁精神对待公司的财产，一切行为着眼于公司的长远利益。· 诚实正直——努力去做正确的事情，诚实正直，坦率待人· 积极求胜——将最重要的事做得最好，不断完善自我，不断赢取市场· 信任——尊重公司的同事、客户和消费者，彼此信任才能使员工有最佳的工作表现 第一节 公司战略的基本概念（二）公司的目标 ——公司目标是公司使命的具体化。　 完成期限 定量化 具体指标第一节 公司战略的基本概念（二）公司的目标【例题·单选题】下列各项表述中，可以作为企业使命的是（　 ）。　A.加强开发项目的质量管理　B.5年内在市区建成2个地标性建筑　C.为城市建设的现代化、特色化、合理化添砖加瓦　D.在开发某地标建筑时，以中国传统文化为基础融入科技元素『正确答案』C『答案解析』使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由，选项C正确。第一节 公司战略的基本概念三、公司战略层次第一节 公司战略的基本概念三、公司战略层次（一）总体战略（公司层战略） 含义：根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。 关键词：业务组合资源配置 ［举例说明］雀巢公司的总体战略 2002年，宣布“将在今后5年内实行全球业务优化战略。核心业务将集中在巧克力糖果、矿泉水、宠物食品及冰淇淋等回报率较高的领域； 果断放弃已经发展成型的香精、香料和医疗器械的激光外科设备等业务。该战略实施后主要业务包括奶制品、糖果点心、饮料、冰淇淋、食品、宠物护理和食品服务。 第一节 公司战略的基本概念三、公司战略层次（二）业务单位战略（竞争战略） 含义：针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域中有效竞争。关键词：竞争［举例说明］雀巢公司的竞争战略宠物食品业务：收购美国宠物食品制造商Ralston Purina； 第一节 公司战略的基本概念三、公司战略层次（三）职能战略（职能层战略） 含义：主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务、生产、研发（RD）、人力资源、信息技术等，如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率 。 关键词：效率［举例说明］雀巢公司的职能战略如营销、财务、生产、研发（RD）、人力资源、信息技术等。确定目标人群；