消费者心理历程.pptx

消費者心理歷程簡介廖克玲景丞行銷研究顧問股份有限公司2009/03/10消費者行為日期消費者行為主題章*2/24消費者行為的基本概念（消費者行為的意義與範圍、消費者研究概述）1, 23/3消費者行為與行銷（市場區隔/選擇目標市場/定位、4P）33/10消費者心理歷程（簡介動機、知覺、及性格）4,5,6,(7,8,9)3/17消費者行為與社會文化環境（簡介參考團體、家庭、文化與次文化）10,11,12,13,(14)3/24小組報告及學習評量?參考書：Schiffman, L.G., Kanuk, L.L. (9th ed.).Pearson Prentice Hall, 2007 BeforePurchaseAfterDuringToday’s class簡化的消費者決策模式Source: Schiffman, 2007, p.16市場區隔(S)?鎖定目標市場(T)Today’s class地理變項人口變項心理變項社會文化變項使用行為變項區域城鎮人口密度氣候性別年齡婚姻教育程度職業收入動機個性認知學習態度生活型態家庭生命週期社會階層次文化宗教文化使用者認識度使用率使用時間使用地點使用目的產品利益忠誠度市場區隔(S)?3.心理變項動機生理（飢、渴、性）、心理（情感）、社會(自尊、地位）人格創造性、內外向、社會從眾性認知風險性學習涉入程度(involvement) 、品牌忠誠度態度正負面態度、歸因生活型態AIOs (activities, interests, opinions)、VALS (value and lifestyle system)問題︰從前面兩次作業(5W1H自述、4P、5C、STP)中，看到____(買枕頭、選購保養品、餐飲、看電影 、買書籍雜誌…)等行為的哪些心理歷程？動機人格特質知覺學習態度WHY?動機動機-1動機是ㄧ種心理動力(psychological force) ，使人產生目標(goal)動機有正向和負向(趨/避、approach/ avoidance、 ideals/oughts、積極/保守、攻/守、+ gain/ - loss、增進/消除)動機可分理性和感性新需求不斷衍生，永難真正滿足需求 (無底洞)未滿足的需求(needs, wants, desires)會造成緊張(tension) ，產生驅動力(drive) ，必須透過行動(behavior)消除緊張(tension reduction)或藉防衛機制(defense mechanisms) 減低挫折感(frustration)下頁圖示動機-2Needs: Genericwants: Product-specificSource: Schiffman Kanuk, Consumer Behavior, 9th. Fig. 4.1, p. 83減重的動機 - 1(想坐熱氣球?減160kg)Source: Schiffman Kanuk, Consumer Behavior, 9th. Fig. 4.2, p. 85減重的動機 - 2Source: Schiffman Kanuk, Consumer Behavior, 9th. Fig. 4.2, p. 85減重的動機 - 3(Laddering 階梯法)Source: Schiffman Kanuk, Consumer Behavior, 9th. Fig. 4.2, p. 85動機啟動因素(Arousal of Motives)Physiological arousal泡麵Emotional化妝品Cognitive保險Environmental (or situational) arousal旅遊︰ 航空公司廣告、各國旅遊局廣告發消費券屬於哪一種? Maslow’s Hierachy of NeedsMurry’s List of Psychogenic Needs1. Ambition NeedsAchievement: Success, accomplishment, and overcoming obstacles.Exhibition: Shocking or thrilling other people.Recognition: Displaying achievements and gaining social status.2. Materialistic NeedsAcquisition: Obtaining things. Construction: Creating things. Order: Making things neat and organized. Retention: Keeping things.3. Power NeedsAba