电器整合公关方案.pptxVIP

前言 首先，感谢老板电器能给予我们此次提案的机会，我们将竭尽所能地提供最专业的服务，为实现共赢努力！ 我们坚信：每一个策划案的背后都联系着实实在在的产品销售与品牌树立。因此，我们所做的一切策略性思考，均是在我们对产品及市场的进一步了解的情况下得出。contents第一部分：项目背景第二部分：市场现状分析第三部分：策略分析第四部分：品牌升华的具体路径第五部分：关于执行第六部分：关于我们项目背景老板的五年战略目标国内销售额和销售量在厨电行业始终位列前两名品牌价值达到60-80亿，在同行业品牌中位列前2名在生活小家电领域有重大进展，并进入白色家电领域提案背景杭州老板事业集团有限公司成立于1979年，是老板集团的核心企业。以生产吸油烟机、燃气灶、消毒柜、电压力煲、电磁炉等厨房家电、生活小家电系列产品为主。2000年伊始，老板家电的年平均增长率达40%-50%，堪称行业增长速度最高、发展最快的企业之一。而其主导产品吸油烟机，市场占有率更高居全国行业首位。2007年，位于厨电第一军团的老板集团，其三大主力产品油烟机、燃气灶、消毒柜销售情况均呈现不小幅下降趋势。2008，奥运掀起的品牌运作风潮将达到顶峰，老板要如何朝目标前进？知己知彼，方能百战不殆。因此，我们对老板展开了全面的研究。市场现状分析三大力量对峙专业品牌 老板、方太、帅康、华帝等大家电品牌海尔、美的厨房电器国际大品牌西门子、伊莱克斯海尔、伊莱克斯、西门子为代表的国内外大品牌占25％的市场份额；以方太、帅康、樱花、老板、华帝为代表的厨卫电器传统品牌占了75％的市场份额。竞争对手分析：方太品牌竞争的绝对对手品牌核心：专业驱动厨房科技产品核心：嵌入式厨房电器诉求重点：技术与设计领先、人性化、品质杰出主要举措：2007年，品牌变脸“嵌入式厨房电器” 方太确定以“中国（高端）厨房电器第一品牌”为品牌目标，确定了“以专业驱动厨房科技，做技术和设计领先的厨房电器专家”为方太品牌的新发展战略。竞争对手分析：华帝1、品牌定位：厨卫创新领导品牌 2、品牌口号 ：感受创意生活 3、主要举措：围绕奥运的营销全面展开 2008年北京奥运赞助商 开展奥运家庭进行时活动 竞争对手分析：帅康厨房家电的后起之秀1、品牌定位：精致生活 源自细节 2、主诉求点 ：严谨、务实、文明、高效 3、主要举措：帅康电热水器率先达到新国标 帅康举办企业标准化体系培训 “灶具”中国火点燃灶具中国“芯” 竞争对手分析：海尔 中国家电第一品牌中国家电第一品牌 进军厨卫电器行业1、产品策略： 主攻整体厨房2、主力诉求 “橱柜家电一体，服务一站满意”3、主要举措 建设奥运主题公园 海尔家电生活创意大赛 海尔自建体验中心竞争对手分析：西门子 自称“要作厨电老大”1、品牌定位：销售额欧洲排名第一、世界排名第三的家用电器制造商 2、主诉求点：创新 质量3、主要举措：与开发商相结合，占领精装修市场 品牌影响力高竞争对手分析：伊莱克斯 欧洲百年家电品牌百年家电品牌 欧洲厨房家电专家1、品牌定位：想你所想2、主诉求点：专业、创新、技术领先3、主要举措2007年伊莱克斯设计竞赛 2005年5月在全国开展以“北欧·家·艺术”为主题的 消费者体验活动从品牌情况看竞争从上至下，依次为第一军团与第二军团排名依据：无提示品牌提及率老板所处的竞争势态西门子国际大品牌华帝、帅康 积极的跟随者方太巨大威胁者类属第一军团老板夹在这两个层面之间，稍有松懈之心，不进则退。 策略分析2007年的形式前提：苏宁发布《中国厨卫电器2007年消费趋势报告》显示：吸油烟机、燃气灶等厨卫电器市场迅速放大。上升形式大好整体成明显上升趋势稳中上升下降明显三大产品小幅下降在吸油烟机、燃气灶等市场迅速放大的情况下，老板的销售反而略有下降为什么上升？为什么下降？老板的竞争对手是谁？短时间超越不具备可行性，那么我们的策略：坐二望一稳定第二的位置，伺机抢占第一的领先位置！因此：跟随战略绝对不能达到我们的目标。 所以： 老板要走自己的路！？？？？老板的路应该怎么走？？老板所面临的厨卫家电行业，日益激烈的市场竞争很容易使众企业陷入“竞争旋涡”而不能自拔----“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡”（“ Live in price, die in price ”）竞争对手的增加导致竞争升级企业应该采取怎样的方法才能摆脱“竞争旋涡”？通过“价格战”竞争夺与市场份额提高营销费用更低的毛利盈利能力降低 价格下降销售成本上升更低的价格“科技战“导致超过消费者需求的产品功能 ... 更低的价格 Shake out 淘汰出局经销商施加压力固定成本压力上升公司价值贬值来自过量生产能力的压力产品成本的上升需求减缓消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化毛利下降处于竞争激烈的行业之中，当产