狂热中的冷静从几个财务指标分析中国部分企业的营.pptx

狂热中的冷静从几个财务指标分析中国部分企业的营销质量北京派力营销管理咨询有限公司 屈云波2004年12月26日北京“中国营销年会”派力营销 版权所有目录一、企业中营销部门与财务部门的关系二、营销效率与效益分析的几个财务指标三、手机制造商的营销效率与效益分析四、电脑制造商的营销效率与效益分析五、家电生产者的营销效率与效益分析派力营销 版权所有一、企业中营销部门与财务部门的关系 现实问题： 营销经理 财务部门未能给予其“天才”的市场营销计划以足够的 财力支持，错失了市场良机； 财务部门只关心成本而不关心价值。 财务经理 营销部门“天才”的市场营销计划从未认真考虑企业的财 务承受能力，以及计划实施对企业财务状况的影响； 营销部门只关心价值而不关心成本。派力营销 版权所有一、企业中营销部门与财务部门的关系 现实案例： 某耐用消费品生产商的营销部门决定将销售的重点由其传统 销售商转向新兴的折扣销售网络。因为新的分销渠道所带来 的增长率非常可观。 但是，当传统销售商（电器批发商，百货商店等）明白了该 制造商的意图后，他们要么把该厂商从供货名单中剔除，要 么将之列为第二或第三品牌，并对其商品的付款.存货和相关 服务设施进行削减。 后果：公司销售额大幅下降，导致固定资产和人力资本的严 重使用不足；存货大量积压，占压了大量的流动资金，增加 了产品的储存和保管费用，导致日常开支不足，流动资金紧 张。派力营销 版权所有一、企业中营销部门与财务部门的关系 解决方案： 营销决策与财务管理紧密结合，既可以满足市场的 价值，又可以防止不良财务结果的发生，提高企业 的整体价值，保证了企业的持续发展。 派力营销 版权所有一、企业中营销部门与财务部门的关系 现实案例： 科龙的“六满意”经营理念： 顾客满意； 社会满意； 股东满意； 员工满意； 经销商满意； 合作伙伴满意。 派力营销 版权所有二、营销效率与效益分析的几个财务指标 盈利率盈利率＝净利润/销售收入 产品盈利率：如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97 个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。 细分市场盈利率：如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的 150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。 地区市场盈利率：如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的 120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。 分销渠道盈利率：如某公司在连锁超市渠道的盈利占总盈利的 50%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的40%，在传统批发渠道 的盈利占总盈利的30%，而在直营品牌专卖店的盈利占总盈利的 -20%。派力营销 版权所有二、营销效率与效益分析的几个财务指标 营销费用率营销费用率＝营业费用/销售收入 营业费用：是指企业在销售产品、提供劳务等日常生产经营过程 中发生的各项费用以及专设营销机构的各项经费。 销售收入：是指符合商品所有权的主要风险和报酬已转移给买 方；企业既没有保留与所有权相联系的继续管理权，也没有对已 售出的商品实施控制；相关的收入和成本能够可靠计量并且与交 易相关的经济利益能够流入企业等四项条件的商品销售收入。 该比率反映了取得一定的销售收入所需付出的营销成本，其高低 可作为反映企业营销效率的重要指标。 最重要的几个职能指标为：分销,广告,促销和销售效率。派力营销 版权所有二、营销效率与效益分析的几个财务指标 应收帐款流动性指标 净销售额应收帐款周转率＝ （期末＋期初）应收帐款/2 360天应收帐款收款期＝ 应收帐款周转率 坏帐准备坏帐比率＝ 应收帐款总额 应收帐款周转率反映了当年应收帐款的收款频率。 应收帐款收款期，也称周转天数，计量了销售实现后应收帐款回收平 均所需天数。 坏帐比率反映应收帐款收回可能性的大小。派力营销 版权所有二、营销效率与效益分析的几个财务指标 存货周转率计量指标 销售成本存货周转率＝ （期末＋期初）存货额/2 360天存货周转天数＝ 存货周转率 存货跌价准备存货跌价准备比率＝ 存货总额 存货周转率反映了存货流入、流出企业速度的比率。 存货周转天数，反映了企业一年内销售平均存货所需天数。 存货跌价准备比率反映了存货因市场变动等原因所带来的损失在存 货成本中所占的比例。派力营销 版权所有三、手机制造商的营销效率与效益分析 现实案例： 我们以两家著名的国产手机制造商的2003年中期报告所披露的信息为基础， 利用上述的财务指标对其营销效率与效益展开分析和评价。（一）盈利率与营销费用率分析派力营销 版权所有三、手机制造商的营销效率与效益分析（一）盈利率与营销费用率分析（续） 现状分析：两家厂商的2003年销售收入均比去年有了较大的增长，这表明中国的国产手机市场仍在不断扩大，但盈利率却在下降。两家厂商的2003年的营业费用的增长率