消费者行为与营销战略.pptx

消费者行为与营销战略 Consumer Behavior Marketing Strategy2010-11-11一位资深的宝洁职业经理人说的“行为学是一切营销策略的源泉，几乎世界上所有的营销企业，包括宝洁，无一例外的都在每天的工作中使用着它的思想。从某种意义上来说，消费者行为学是所有成功的营销人员一生中最有价值的一门课程。”　百事可乐的高级经理曾说：当我了解了行为学的方法后，所有的营销策略犹如透明的水晶般清晰，过去的种种困惑与困难都无影无踪，我甚至认为营销如游戏般刺激和有趣。 营销透视-1宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。营销的问题是否存在不变的成功的营销策略？成功的营销经验可以复制吗？选择营销策略的方法与标准是什么？创造性的营销方法是如何产生的？怎样才能连续长期的生成可靠的营销策略？。。。。。。。内容提要消费行为学基本原理与概念消费行为学与营销实践产品分析与定位品牌建立概念开发广告管理区域营销包装设计促销问答消费者透视-1莉莉要告别大学生活开始上班了，她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的；之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重；最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！一、消费行为学基本原理与概念消费者透视-2李悦下班回家他非常疲倦，坐在沙发上他注意到电视上出现了一个广告，介绍一个叫CDMA的东西片中的母亲使他联想到小的时候，一种遥远的感觉他奇怪为什么没有中文名最后的场景好象是一种手机他想又是一种新牌子手机他想到自己的手机很旧了他想明天去商场看一下他想到新产品会很贵，也许还是等一下环境状态接触与注意激活存储知识个性感受引起关注激活知识分析理解问题激活目标出现态度/行为选择确定态度消费者行为学感知/认知/行为以及环境因素的互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。它包含三层含义：消费行为是动态的它是互动过程它涉及交易体验与产品获取外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动消费行为总图决策过程情境▽问题识别▽ 信息搜集▽评价选择▽场所选择与购买▽购后过程需要..\..\..\..\MPEGAV\AVSEQ05.DAT自我概念与生活方式欲望内部影响知觉学习记忆个性动机情绪态度体验与产品获取自我概念与生活方式自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。它是自己对自己的感知和情感。你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。生活方式是一个人自我概念的外在表述文化与价值观决定了是否平衡价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种自己眼中的我我事实中的我别人眼中的我拥有物与延伸的自我某些产品对我们而言具有相当丰富的含义。这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器态度情景动机知觉学习行为记忆自我自我的表达行为个性情绪环境需求心理行为分析工具图-1练习-1福尔摩斯探案消费者行为理论与市场营销精神维护忠诚度文化理论习惯学习理论知识广告品牌行为理论促销与购买行为行为决策理论决策价格/产品开发态度概念开发动机态度理论动机与需求认知品牌建立与维护知觉理论感知文化价值理论产品定位个性/自我行为研究的目的与内容行为研究的目的发现改变人们行为的方法与规律行为研究的内容量化复杂的心理状态与过程了解心理与行为之间的关系发现不同人群的行为逻辑建立刺激与行为之间的对应关系麦当劳德玩具策略行为学的营销应用成功营销的四要素选择正确的人群与行为层面 确定正确的刺激形式确定行为逻辑无强烈的负面刺激果冻的故事营销的行