汇源集团营销全案组合篇.pptx

汇源集团128ML双歧增殖保健品市场营销方案机密目 录 营销组合分册第一部 推广命名篇第二部 包装与价格组合篇第三部 营销渠道篇 销售管理分册第四部 产品经销体系篇第五部 销售管理制度篇 终端管理分册第六部 终端销售管理规范篇第七部 终端展示规范篇第八部 终端物料设计篇 营销传播分册第九部 促销策划篇第十部 广告策划篇第一部营销组合分册之推广命名篇第一部推广命名篇篇首语： 好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。 体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。体力健 高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。四大理由流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。第一部推广命名篇风险与规避第一部推广命名篇系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。体力健 传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；规避策略：另行注册壳公司独立运作。第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！?体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！?初步印象（关注）被动信息接收正面印象完成第二部营销组合分册之包装与价格组合篇第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明第二部包装与价格组合篇一、定价的原理1、常见的价值形态： 价值感知 价格 成本 （一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失） 价格 价值感知 成本 （顾客产生不信任和消费抵触心理） 价格 成本 价值感知 （顾客对购买该产品根本不予考虑）2、理想的价值形态： 价值感知 = 价格 成本第二部包装与价格组合篇3、与竞争者（“红牛”）的定价对照结论：“体力健”180ml单瓶定价应在4.4元左右。“红牛”的平均单位价格0.024元/ml“体力健”单位成本“红牛”单位成本市场份额占有第二部包装与价格组合篇二、产品的基本销售形态180ml普通玻瓶单支装消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价： ￥4.5~4.8元第二部包装与价格组合篇4瓶（180ml?4）礼盒装消费人群：经常性（中度）购买者、低端礼品采购者等吸引方式：新颖便利包装形式、实惠（相对单支购买）的促销价格。零售定价：（正常零售价） ￥17.6~19.2元（销售促进价） ￥16元第二部包装与价格组合篇20瓶（180ml?20）纸箱包装消费人群：习惯性（重度）购买者、肠疾患者等特殊消费群体吸引方式：清晰明确的产品功能诉求。零售定价：（正常零售价） ￥88~96元（销售促进价） ￥80元第二部包装与价格组合篇三、特别说明： 作为一个缺少前期导入式传播的功能饮品，即使是特别设定的销售促进价，与一般功能饮料相比，定价仍属偏高……因此新奇的产品命名、精美便利的包装形式、明了强势的功能主张将成为“体力健”乌市登陆的三只利器。第三部营销组合分册之营销渠道篇第三部营销渠道篇导读目录一、渠道选择二、渠道模式的突出特点三、渠道建设四、渠道控制原理第三部营销渠道篇一、渠道选择1、新产品入市通常渠道方案 ◆　直销（直接渠道、含自营终端） ◆　经销（间接渠道） ◆　混合渠道就“体力健”而言，除团购业务、自控终端（如某些酒楼终端、医院等特殊客户）外，渠道方案应以间接渠道控制为主，在节日消费旺盛的春节前后，更接近混合渠道模式。第三部营销渠道篇直营终端商品流灌装厂（北庭）生产商（汇源）中转库经销商顾客所有权流直营终端灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客2、营销渠道与五大“营销流”第三部营销渠道篇直营终端资金流信息流直营终端灌