王家荣-智威汤逊培训手册.docx

前言 这本手册解释了智威汤逊法那么的重要性和如何应用在广告的筹划及创意中。 它也是智威汤逊法那么培训班的每日备忘录。 按这本手册行事， 智威汤逊法那么会易如反掌， 对你的日常工作有真正帮助 —— 更全面收集 信息、 更具洞察力地分析市场及品牌，设定完全可把握， 可到达的目标，制订更有针对性的策略，撰写出更完善和更有吸引力的大纲，创造出更出色的大创意。 我们希望你能将这一手册结合智威汤逊百宝箱， 来预测您的客户和消费者的需要， 并把握更 多时机，为你所管理的品牌寻求更快捷、正确的解决之道。最后，我们建议你经常细读和研究这一本手册。 智威汤逊培训手册〔一〕 筹划活动收集资讯 筹划方案首先是集中那些你需要用来论证设想和指明方向的现有市场信息、 数据。 最终， 将贯穿你的整个设想、筹划、研究和创意结论。 筹划手段 分析案例 在筹划过程中可使用几种手法，以建立简练而综合的策略。 品牌策略 品牌结论和广告目标 使广告代理和客户对品牌策略的方向一目了然 提案手法提案要点 有助于完成一篇精益求精，用词精辟，最能激发创意的提案 T 方案 广告的广告 T 方案是独开一页的创意简述。如果写得富有想象力、简洁和讯息单一，它会有利于启发创作组灵感并且使客户易于理解和评判创作手法。 创意开掘 意念升华 创意是智威汤逊法那么的至高境界， 如切实并经常遵循该法那么， 智威汤逊管理的品牌必然能获得一个优秀的创意。 创意提炼 除了创意所需的想象力和灵感外， 使用智威汤逊法那么可以指导你对创意的追求， 对结果进行评估。 最有效的广告是明了消费者如何购置品牌的 购置系统是智威汤逊法那么的一种工具， 它定义了消费者在作出购置决定要经过思考或行动的 6 个阶段。 这个过程的是结构因不同产品而有差异， 目标是为了选择你的特定品牌而检验购置系统的每一阶段的情况，然后决定在何处和怎样促使消费者更快捷地达成购置行为和再次购置行动。 这不只是品牌广告这么简单， 还包括所以的营销结合， 如公司沟通、 促销、 新闻报道、 公关、展销或售点广告展示、销售训练、赞助贸易、展览、直销、分销。 自然地， 某些品牌的一些产品在某些阶段会受到社会变化、 或其他不可控制因素的影响， 尽 管如此， 这些仍然要研究的， 因为在系统中前后的某些阶段这些因素仍有一定影响。 这样， 我们不仅为我们的品牌准备整套的宣传筹划， 更重要的是我们能明确并提出连客户本身都可 能意识不到的市场需求。 智威汤逊培训手册〔二〕 触发消费者开始考虑购置，可能是第一次，亦可能是重复购置有四个可能因素： 日用：需要补充日用品，如洗衣粉、啤酒、报纸等 冲动：纯粹是一时冲动的购置。如雪糕、糖果、唱片等 解决问题：需要解决存在的问题，如新洗衣机、消毒剂、药等 生活方式：纯粹为乐趣的购物，如渡假、买新衣、音响等。 某些商品之购置是综合因素，例如买汽车同时是必需品也是生活方式问：这是什么行为？ 推荐可能包括： 宣告式广告 企业形象广告新产品广告 公关 考虑进一步，消费者考虑购置的用途，购置满足四种需要： 自身推荐：为家人使用而购置，洗发水、剃须刀 自身表现：为个人形象而购置，如衣服、香烟、汽车和化装品 自我奖励：为满足自己而购置，如珠宝和书籍 自我提高：为提高人或事业的成效，头脑、储蓄、投资 问：购置可以使消费者满足哪一方面的需求？ 推荐包括： 产品介绍或系列公关 找寻现在消费者可是收集评价信息。下面是四种由主动到被动的信息来源。 实践经验：切身的使用经验永远是最直接、最准确的信息来源。 口碑：亲友、熟人是相当准确的信息源，能给消费者同深刻印象。 报道：电视、杂志、报纸等较高可信度的信息源，能给消费者权威感。 宣传：媒介以及其他宣传资料是一种受控制的信息源 为了决定采用哪些推荐使消费者采取进一步行动问：哪些是最好的易获得的信息源？ 推荐包括： 品牌广告： 宣传小册子 /传单公关 挑选消费者开始在现有品牌中进行选择， 并形成偏好。 下面是两个可以影响选择结果的因素： 1、 功能价值：该产品性能是否比另一种性能好？是价值更大？更耐用？ 2、非功能价值〔附加值〕哪个品牌更有吸引力？更具吸引个性？更好的知名度？更受欢送？ 为了决定哪种方式可促使消费者有进一步行动。问：什么特征可令该品牌脱颖而出？ 推荐方式包括： 品牌广告 改良产品 /配方 购置 当消费者已拿定主意作出最终的购置行为，下面六个要素可以影响挑选或放弃我们的品牌。 1、 分销： 容易买到对绝大多数日用品的购置和冲动型购置很重要， 这也经常影响必需型和生活方式型的购置。 2、 展示：显而易见，产品在货架上或展销室里的位置摆设是否醒目和得当，常常很重要。 3、 价格 /促销：特惠价常在短期内更有效，尤其是和品牌定位和创意相结合的时候。 4、 试用： 如产品可通过直邮广告方式让消费者试用，