现代企业信息战术分析.pptx

正文 ;叙述式(narrative)是正文写作的一种方式，这种正文对品牌做一系列的说明，代言人既可以传达文案，也可以不传达文案，在读者眼里，这种技巧很难表现出生动活泼的风采，因此，用这种技巧写正文往往会把正文写得枯燥乏味。 即时反应式文案(direct response copy)技巧。在写作这种文案时，要尽量强调立即采取行动的紧迫性，因此，即时反应文案的应用范围比较有限。此外，许多即时反应广告还要通过赠券、竞赛、回扣等销售推广手段来刺激读者采取行动。标题也是即时反应广告常用的一种方法。 ;正文写作指导方针 ;采用错落有致的句子和段落。采用错落有致的句子和段落不仅可以提高读者的兴趣，而且还可以产生一种视觉冲击力，使广告更具吸引力，更好读。 使读者参与其中。居高临下的口吻会导致文案短路，无法到达受众。文案应该让读者觉得它好像是专门针对他们的，这样，读者就不会觉得这条广告是针对普通人的大众传播。 为可疑之处提供支持。某个品牌也许会有一些令人难以相信的特点或功能，如果这些主张对品牌的市场定位非常关键，对读者非常有价值，那么，正文就必须(通过试验或证言)证明这个品牌的确与它自己提出的主张相符。如果没有恰当的支持，品牌就会失去信用，进而失去与消费者的联系。 避免陈词滥调和最高级形式。陈词滥调很难产生效果，也很难引起读者的注意。一般的消费者都会认为，使用陈词滥调的品牌只会是那些过时的、保守的品牌。虽然夸大通常要通过运用最高级形式(如：最好、超级、无可匹敌)来实现，但最好还是避免使用这类词汇。这类词汇已经被用烂了，并且还有可能使消费者认为这个品牌已经没有什新鲜之处或不同之处了。 ;广播文案的写作指南 ;强调关键卖点。广告应该围绕它要表现的信息展开，如果将卖点一带而过，很难相信它们会被人记住。 慎用音响和音乐。无论从哪个方面来讲，文案都应该利用广播这个媒介所具备的全部音频能力，包括音响效果和音乐。然而，虽然这些手段非常有助于吸引并保持听众的注意力，但文案必须小心谨慎，决不能让这些手段喧宾夺主，埋没文案，进而埋没广告的劝服力。 根据时间、地点???具体的受众剪裁文案。充分利用广告背景的独特之处，如果广告是专门针对某个特定地理区域的，就可以利用当地特有的方言来创作讯息。时间因素和受众特性也同样可以采用这种方式。;电视文案写作指南 ;保持灵活。根据媒介的排期战略，可以将广告长度制作成15秒、20秒、30秒或60秒，文案必须确保广告的声音部分在不同的时间长度内保持完整性。 巧用文案。如果广告的文字过多，势必会造成信息超载，干扰图像部分的作用。因此，文案人员必须让每一个单词都充分发挥效用，为讯息创造冲力。 体现品牌个性与形象。广告的各个元素、文案以及图像都应该与广告主希望建立或维护的品牌个性与形象保持一致。 形成广告战役。在撰写广告文案时，应该判断文案的潜力是否可靠，广告的基本诉求是否可以用于广告战役的多个不同版本。 ;文案写作中的常见错误 ;插图、设计和布局 ;;这条广告的插图形态多少有些离奇，但却可以促使受众阅读正文;设计;设计规则 ;设计规则建议： ;平衡;对称构图（formal balance）强调构图显现的对称性，即广告左侧图形和右侧图形在形状大小上都非常接近。对称构图给人一种严谨和直接的感觉。其视觉表现比较有条理，也比较好看（见苹果公司的这条广告）;2001莫比作品：《星期天阳光》杂志广告--鼠标和球杆 ;不对称构图（informal balance）强调构图的不对称性，即构图在光学上现出不相似的形状和大小，图中的这条广告就应用了一系列不同的字号、图形和颜色，形成了非常强烈的视觉表现力，达到了不对称构图的效果。我们不能把广告中的不对称构图理解为不平衡，相反，将不同大小、形状和颜色的成分组合成更为复杂的整体反而能使广告呈现出一种不对称的平衡。不过，不对称构图更难以把握，因为不同寻常的形状和大小都必须经过精确的调配才能达到和谐的效果。; 比例 ;排列;整体性;这是一条有效地利用空白的经典广告。无论过去还是现在，对空白的有效运用都可以突出广告中的关键部分;;;;重心;印刷广告的制作;;;;电子、激光和喷墨印刷(electronic、laser、 inkjet)也被叫做无版印刷。计算机技术的广泛应用减少了对印刷量的需求，有时甚至少得只有一件，无论是彩色印刷还是黑白印刷，即使在各种不同的纸上印刷非常鲜明的图案，现在都变得易如反掌。广告行业如今常常运用与彩色摄影复印机相连的软件为客户制作彩色末稿，软件制作出来的颜色也许和印厂出来的颜色不会绝对一样，但从设计草样的目的出发，这种方法既能节省时间又能降低成本。激光和喷墨印刷也是直接和计算机连接的无版印刷方法，但是，和大型彩色草图设计机器不同，激光和喷墨印刷机非常便宜，可以供家庭使用。《时代》杂志和《财富