汽车营销学讲义第3章汽车企业战略规划和营销管理.pptx

第3章 汽车企业的战略规划和营销管理;3.1 汽车企业的战略规划及战略选择;1、企业战略的含义和组成 作用： 协调汽车企业内部各种活动，充分合理利用汽车企业内部资源，从而增强汽车企业实现各项目标的可能性 促使决策汽车企业者从全局、长远的角度考虑问题。这样可以使汽车企业避免市场营销“近视”，有助于符合企业整体利益的目标的实现 促使汽车企业管理人员仔细观察、分析并预测市场动向。这有利于汽车企业长远规划的制订，大大减少了发展盲目性 减轻或消除突发事件造成的危害，增强汽车企业抵御各种风险的能力;2、企业战略规划的制订 确定企业的任务与目标 选择合适适宜的市场机会并制订相应的增长策略 制订投资组合计划;确定企业的任务与目标 确定汽车企业任务，应考虑以下因素 汽车企业历史上的突出特征 汽车企业周围环境的变化 汽车企业资源的变化情况 上级管理部门的意图 汽车企业的特有能力 确定汽车企业任务，应体现以下原则 符合消费需要，通常为市场导向型 切实可行 鼓舞人心、激励干劲 方针、措施明确具体;确定企业的任务与目标 汽车企业目标，包括：汽车产品销售额和销售增长率，汽车产品销售地区，市场占有率（市场份额），利润和投资收益率，汽车产品质量与成本水准，劳动生产率，汽车产品创新，汽车企业形象等 汽车企业目标应符合以下要求 多重性 时限性 数量化 可靠性 层次化 阶段性 协调性 社会一致性 ;选择合适适宜的市场机会 可以概括为三种类型： 密集性市场机会－密集性增长 市场渗透 市场开发 产品开发 一体化市场机会－一体化增长 向后一体化 向前一体化 水平一体化 多样化市场机会 －多样化增长 同心多样化 水平多样化 集团多样化;制订投资组合计划 汽车企业战略业务单位的划分 产品投资组合计划的制定方法 波士顿咨询集团法（Boston Consult Group approach，BCG） 通用电气公司法（General Electrics approach，GE） ;波士顿咨询集团法 用“销售增长率——相对市场占有率矩阵”来分类和评价企业的战略业务单位。把企业的所有战略业务单位分成4类。可供选择的企业投资策略有以下4种： 发展 维持 收割 放弃 ;波士顿咨询集团法 通用电气公司法。用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价;竞争环境的行业分析;（2）判定竞争者的目标与战略;（3）判断竞争者的市场反应;（4）选择企业应采取的对策;2.企业的竞争情报系统和竞争定位;;2.市场挑战者战略;;2）选择进攻战略;3.市场跟随者战略;4.市场补缺者战略;（2）市场补缺者战略;掌握汽车市场基本竞争战略;;汽车市场细分;（2）汽车市场细分的作用;;（4）按行为变量细分市场;3.汽车市场细分的基本要求;;2.目标市场的评估标准;3.目标市场的营销策略;4.汽车目标市场选择影响因素;;;2.汽车市场定位的作用;3.汽车市场定位的指标;① 订货方便 ② 客户培训 ③ 客户咨询 ④ 维修服务 ⑤ 服务人员 ⑥ 多种服务;（3）形象差异化;（4）汽车市场定位的类型;（5）汽车市场定位的步骤;3.5 汽车企业的市场营销管理;2、汽车企业市场营销管理过程