淮阴工学院经济管理基础10市场营销2.pptx

第10章 市场营销10.1 市场营销概述10.2 市场细分与目标市场选择10.3 市场营销组合策略/95第10章 市场营销本章要求：通过本章学习，要求掌握市场营销概念、市场营销观念，理解市场细分、市场营销策略内涵，理解营销策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。/9510.1 市场营销概述一、市场营销的概念 是关于货物和劳务的构思、设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。是指创造使用户满意的商品和服务，并把其从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程　赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖李嘉诚二、市场营销观念的演变营销观念是企业对市场的判断，以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段：第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。第二阶段，销售导向阶段。营销观念主要表现为销售观念。第三阶段，市场导向阶段。表现为现代市场营销观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。市场营销观念同推销观念的区别 起点 中心 手段 终点 （1）推销观念 （2）市场营销观念工厂 产品 推销及促销 通过销售获得利润市场 顾客需要 整体营销 通过满足顾客需要获得利润三、营销过程所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳的市场机会相适应的过程。这个过程包括：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计营销组合4PS组合：产品、价格、渠道、促销。4、管理营销活动四、市场细分与目标市场（一）市场细分概念： 是指企业按照“细分标准”，把某一 个产品的整体市场划分为若干个需要不同产品和服务的消费者群的市场分类过程。（二）市场细分理由细分市场的理由（1）消费者的差异性有利于企业寻找好的市场机会我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高我喜欢红色的我喜欢蓝色的细分市场的理由（2）有利于企业集中使用有限的资源公司资源的有限性公司资源我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。顾客需求细分市场的理由（3）开展有针对性的营销活动在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王有利于企业有针对性地开展市场营销活动（三）消费者市场细分标准细分标准具 体 变 量地理标准国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等人口标准社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍等心理标准生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等美白男性市场利益点滋养性别高　中　低除皱收入女性市场保湿（四）市场细分的方法1.单一因素法。如按照年龄细分市场2.系列因素法。65岁以上户主年龄50-64岁35-49岁18-34岁1-2人家庭人口3-4人5人以上10000元以下15000元以上10000-15000元收入水平3.多因素法－多变量细分（五）目标市场1 目标市场：根据经营目标和能力，企业所选择的有利于自身的细分市场2 目标市场应具备的条件：市场具有一定的规模和发展潜力，有尚未满足的需求该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓市场的潜力本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手少，且尚未完全控制市场10.3 市场营销组合策略 10.3.1 产品策略 10.3.2 价格策略10.3.4 促销策略10.3.3 分销策略 市场营销组合 市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目标市场的特点而加以组合的可控制的变量。 市场营销组合：（传统）简称4Ps 产品(Product) 价格(Price) 渠道(Place) 促销(Promotion)　10.3.1 产品策略1 产品2 产品生命周期3 不同生命周期的策略送货形态包装核心产品提供信贷维修消费者追求的效用和利益有形产品特征品牌附加产品品质安装技术培训1产品的整体概念2 产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润销售利润时间2 产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润销售利润时间介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润销售利润时间介绍期的市场特征和策略市场特征消费者对产品不了解－－销量小单位成本较高－－价格高－－利润少（亏损）广告费用、营销费用开支大－－介绍产品竞争者少未建立理想的营销渠道，产品在许多方面可能还不够完善策略：加大宣传、扩大知名度、促进销售介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润销售利润时间成长期市场特征及策略市场特征大多数消费者已接受产品－－销量迅速上升单位成本下降－－利润丰厚竞争者大批加入，竞争加剧建立了比较