41391营销创新理论方法案例09章.pptx

第九章　社会化媒体营销营销创新第九章　社会化媒体营销第一节　社会化媒体营销概述第二节　企业社会化媒体营销的策略第三节　社会化营销的典型代表：微博营销本章结构提示营销创新学习目标了解社会化媒体的定义、类型及特征。了解社会化媒体营销的概念模型和策略。熟悉微博的传播特征以及影响力。掌握企业微博营销的特点、成本回报以及策略。营销创新第一节　社会化媒体营销概述一、社会化媒体的兴起二、社会化媒体营销的含义与特征三、社会化媒体营销概念模型营销创新一、社会化媒体的兴起社会化媒体(Social Media)是一种基于互联网的在线数字媒体平台，该平台的主体是身兼内容创造者、传播者、读者、消费者多重角色的用户，人们利用文本、图像、音乐和视频在该平台分享意见、见解、经验和观点并可以建立某种关系。最常见的社会化媒体应用有七种基本的形式，分别是博客、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区和微博。社会化媒体具有公开透明、参与分享、交流对话、融合连通、社区化与涌现性的特征。营销创新二、社会化媒体营销的含义与特征社会化媒体营销是一种基于社会化媒体的，在企业、影响者、信息搜寻者和消费者之间能够彼此简化对话形式并且实现内容分享的实践。社会化媒体营销具有媒介费用低、受众人群精准、营销效果易衡量、回报率高的优势，社会化媒体营销的特征可以概括为以下三点：1.重视自媒体2.平等参与对话3.去中心化营销营销创新三、社会化媒体营销概念模型1.建立品牌中心节点 2.发动粉丝代言3.听取好的意见4.提供所需信息营销创新第二节　企业社会化媒体营销的策略一、社会化媒体营销的关键二、企业社会化媒体营销的策略营销创新一、社会化媒体营销的关键整合式社会化媒体营销的关键就在于关系建立和用户参与。社会化媒体营销下的重点就是关系建立，培养关系是重中之重。在社会化媒体营销过程中，用户参与是整合营销的重要渠道。营销创新二、企业社会化媒体营销的策略人人参与的社会化媒体营销有价值的内容，分享是王道透明化的社会化媒体营销营销创新第三节　社会化营销的典型代表：微博营销一、微博与微博的影响力二、微博营销概述三、企业微博营销策略营销创新一、 微博与微博影响力微博(Micro Blog)是一种允许用户及时更新不超过140字的简短文本并公开发布的微型博客形式，能实现随时随地的信息发布、分享和传播，并在关注和评论过程中实现互动沟通。微博的传播特征可以概括为以下四个方面：1.碎片化的信息模式2.开放的信息交互平台3.实时的多级信息传播4.裂变式信息传播网络营销创新一、 微博与微博影响力影响力，是以一种个人愿意接受的方式改变其他人愿意接受的方式，或者改变其他人思想和行为的能力。新浪微博计算影响力排行榜的公式是：影响力=a×活跃度+b×传播力+c×覆盖度，其中a,b,c为系数。营销创新二、微博营销概述微博营销是指企业利用微博这种新兴的社会化媒体影响受众，通过微博信息的快速传播、分享、反馈以及互动，实现包括新产品发布、市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌传播、危机公关等一系列营销活动，最终达到提升品牌影响力，获得低成本高回报营销效果的过程。门户网站广告微博营销的特点可以概括为立体化、高速度、便捷性、和针对性。营销创新二、微博营销概述微博营销可以归纳为一个五步循环的过程：财务回报率才是关键绩效指标（KPI, Key Performance Index）。就微博营销而言，量化其财务回报率的大小为：营销创新三、企业微博营销策略扩大微博信息影响力的对策：1.把握用户转发动机，提高用户关注度。2.完善微博信息内容属性，提高微博信息的价值。3.掌控信息扩散过程，为微博信息影响力的扩大提供客观的环境支持。促进微博营销效果的方法1.情感互动与专业营销相结合，按照客户群体特质进行微博营销。2.建立微博营销运营团队，实现专业化管理。3.深度微博营销，与用户建立亲密关系。营销创新本章结构提示市场营销