广告表现的效力法则版.pdf

（广告传媒）广告表现的效 力法则 广告表现的效力法则 “要做有销售力的广告”，这是许多觉醒企业的呼声。当然，要确保广告销售力，除了在避 免浪费，提高广告资源使用效能上做文章外，仍得想办法提高广告本身的的销售促进力。 １、广告诉求点不仅是产品卖点的诉求，更是消费者买点的再现 现代营销讲究沟通，讲究和消费者的互动。但非常可惜的是，本是极致反映这种沟通互动的 载体的广告， 却仍然坚持着自我本位、 产品本位， 无舍无弃的固守着“黄婆卖瓜自卖自夸”。 显然，纯产品卖点诉求， 这种现代广告中的“遗老”是比不上统壹鲜橙多的“多喝多漂亮”， 是比不上海王金樽的“要干更要肝”的。因为，只有你真正了解自己的消费者需要什么，且 把他们那种需求， 在结合自己产品卖点、 竞争对手诉求的基础上， 上升为消费者买点的再现， 你才能真正的打动最大多数的目标受众。不过，在这里需要注意三点： 其壹，寻找最能打动目标消费者的产品诉求。如果这种诉求已经被对手把持，且正进行得火 热，那就退而求其次，将目标受众心中的第二需求点挖掘出来，作为主打诉求点。否则，你 就仍然能够将前述的最符合受众内心渴求的东西，变种方式喊出来。 其二，最能和对手形成差异的广告诉求 广告就要杜绝中性。 因为中性的广告也许极具亲和力， 可是中性就意味着自己和芸芸众生差 不多。如此，自然就难以引起目标消费者的注意。显然，广告所首先讲究的就是受注意力、 刺激力。广告诉求无法和对手形成差异，行吗？ 其三，广告诉求内容，具有能满足对手所不能满足的东西 壹旦你的产品具有对手所不具有， 而目标消费者又大多需要的东西， 你就应该大声的喊出来； 或者说对手也具有，但且没有得到足够重视的东西，同样，你也不能吝啬口水。为自己的顾 客提供对手所不能满足的需求， 你就能将他们所不能满足的那部分客户挖过来， 成为自己的 “衣食父母”。 2 、和销售阶段顺洽结合的广告诉求 每壹支（则 / 篇）广告大多仅具有阶段性的利用价值。如产品刚上市时的广告诉求，就很难 照搬至市场成长期、成熟期。从另壹个角度上来说，消费市场及时节在变化、竞争对手的举 措在变化， 自己的广告诉求也要和时俱进的跟着变化。 这就是可口可乐为什么会不停变换广 告片的主要原因。但，这种变化大多仅是广告表现形式的变化，而且非诉求背后的主旨在发 生变化。因为，主旨，在壹段较长的时限内，是需要贯穿始终的，除非你当初的诉求主旨发 生了偏差。 3 、最能营造自始至终热销气氛的诉求系统 在我们的生活中，经常会发生“谎话说壹千遍就会变成真话”；青少年见多了色情暴力片， 就容易滋生相应的犯罪； 等等之类的事情。 为什么会这样呢？因为各种类型“言传身教”的 效果是诱导、刺激、暗示、促发等等等等。这对广告而言具有很高的利用价值。广告的目的 就是为了销售， 假如自始至终的热销气氛能够得以贯彻和维系， 势必就会影响乃至左右消费 者的消费意愿。 4 、维系富有效果的创意主旨 某弱势楼盘， 前期的广告效应壹直很差， 以至，在过去俩个多月时间里， 仅卖出了 6 套房子。 因痛思变的该楼盘，在专业顾问力量的参和之下，确定了自始至终营造旺销氛围（每天来访 来电多少人次、成交多少套的虚拟旺销营造，再加“销控”）和偷换“涨价”概念（每个楼 盘的起价都是其最低价，起价房卖完了，价格高壹点的第二起价房当然就成了最低价房。也 就是根本就不存在“涨价”的概念。 但所掌握信息不对称的购房者却不会这样理解。 他们中 的许多人都会认为“好产品俏销才可能涨价”， 在这种心理趋势下随之“买涨不买落”， 激 发购买行为）的广告策略。自第壹期这般的广告发布出去后，该楼盘的销售情况便得到了明 显的改观，在后面的俩个月内，每天都在以平均俩套多的速度出房，形成了真正的旺销。可 是，这种富有效果的创意主旨且没能得到很好的维系， 慢慢又变回了以前非常中性的广告形 式。其目标客户群随之开始了幡然醒