第9章品牌延伸策划.pptxVIP

第9章 品牌延伸策划从历史上看，很长一段时间，许多公司追随宝洁、可口可乐公司在推出新产品时避免使用现有品牌-------采用一个产品一个品牌。严峻的经济环境使公司认识到自己品牌的价值。品牌延伸是企业实行名牌战略和多角化战略阶段连带采取的营销策略。品牌延伸是把双刃剑，实施品牌延伸必须精心策划，以求得益增多受损减少。 一、新产品和品牌延伸 品牌延伸的含义是指公司以已经建立的品牌名称推出新的产品。 当公司推出一种新产品时，在为新产品命名的问题上，有三种决策可供选择：单独为新产品开发一个新品牌；新产品以某种方式使用现有品牌；将一个新品牌与一个现有产品结合使用。 如果母品牌通过品牌延伸已经与多产品相联系，它还可以称为家族品牌。别克品牌延伸分类：1. 线延伸：指用母品牌作为原产品大类中针对新细分市场而开发的新产品的品牌。延伸线的结果通常是产生了品牌的不同口味、不同成分的构成、不同的形式、不同的大小，或者不同的用途。海飞丝。2. 大类延伸： 指母品牌被用来从原产品大类进入另一个不同的大类。 每年品牌延伸的80％－90％是线延伸。 1990年，新进入市场的产品中，63％是线延伸，而另外的18％是大类延伸。 线延伸：微软的Xbox 视频游戏系统、苹果的iPod数字音乐播放器、宝马的微型车。 大类延伸：捍马、瑞士军表、宝洁纸尿片等第一节 品牌延伸的正负面效应品牌延伸，对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊一、 品牌延伸的正面效应分析（1）有利于新产品的试用和接受，减少新产品上市的风险。 （2）有利于解决品牌运营中企业与消费者信息不对称的矛盾 （3）有助于丰富企业名牌下的产品线，给消费者带来多样化的选择。 （4）有利于降低企业从事新产品推广的各项促销费用 （5）有助于品牌资产与价值的提升，树立行业综合品牌，扩大影响 二、 品牌延伸的负面效应分析1.损害效应：由于颜色失败会损害原有产品的形象。 2.株连效应：企业在进行品牌延伸中往往会采用一品多牌的策略，而这些品牌是彼此关联，一荣俱荣一损俱损，任何一个品牌的问题都会殃及其他品牌。 第二节 产品品牌延伸实施策划一、品牌核心价值是品牌延伸成败关键1．品牌核心价值是消费者能得到或感知到的利益或价值，是品牌带给消费者的核心利益，能让消费者识别并记住品牌。消费者对品牌的体验有三个层面：（1）体验产品。（2）感官享受 （3）价值主张 进行品牌延伸的几个注意事项：门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌------娃哈哈与雀巢品牌延伸成功1、许多关联度较低，甚至风马牛不相及的产品共用 一个品牌居然也获得了空前的成功 等 高档消费品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、 T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、 打火机、钢笔、香烟等 度很大、关联度很低 因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的“自尊”和满足感。购买都彭打火机者所追求的不是点火的效用，而是感受顶级品牌带来的无尚荣耀，买都彭皮包、领带也是为了这份“感觉”。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。都彭(S．T．Dupont登喜路(Dunhill)登喜路是1893年成立的英国男装品牌。阿尔弗雷德--强调将现代与传统相结合，带着浓浓绅士味的登喜路时装的确令人赏心悦目。无畏的冒险精神贯穿了登喜路发展历史的全程，并成为登喜路的风格和特点。这份冒险精神加上对奢华独到的理解造就了登喜路辉煌的今天。登喜路在20年代就盛名远播，赢尽达官贵人的爱戴。20年代初，登喜路获选为皇室御用供应商，更获威尔斯亲王推介予显赫要人。20年代末，登喜路公司进一步开拓业务，创制多款时针、打火机、腕表及皮具产品。1926年，公司将时针镶嵌在特别的配饰上，例如，在经典打火机Unigue的外壳上及在1928年推出的男士皮带扣内，公司便分别镶设计风格：实用、可靠、稳重,将独特创意和超凡的工艺集一身精巧名贵化身裘德-洛完美细节主义打火机汽车配饰男人身上的什么细节最能体现他的身份和品位？ 手表 笔、打火机和皮具产品 S·T·Dupont（S·T·都彭）品位男士们的奢侈品:原?产?地：法国商品品种：香水,男装,箱包,配件,珠宝/手表/饰品S.T. Dupont 代表奢华的潮流，成为每个男士必不可少的奢华产品 2、以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌，一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值 二战之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德 (Packard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的座架。 然而，派卡德利令智昏，在20世纪30年代中期推出被称为快 马”(Clipper)的中等价位车型，尽