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第四章 房地产市场细分 ◆本章学习目标 1、识记房地产市场细分的概念； 2 、理解房地产市场细分的依据； 3 、掌握房地产市场细分的程序； 4 、掌握房地产市场细分的评估原则。 ◆本章教学内容 1、房地产市场细分的概念与作用 2 、房地产市场细分的依据 3 、房地产市场细分的程序和评估 ◆本章重点 1、房地产市场细分的概念 2 、房地产市场细分的依据 3 、房地产市场细分的程序 4 、房地产市场细分的评估原则 ◆本章难点 1、房地产市场细分的依据 2 、房地产市场细分的评估原则 第一节 房地产市场细分的概念和作用 即便是资金雄厚的房地产公司， 也不可能对所有类型的客户提供满意的产品。 房地产公司若想在竞争中立于不败之地， 就必须对自己的服务对象、 服务区域有 明确的界定。 这就要求房地产公司结合自身的优势， 来确定自己最具竞争力的细 分市场，即解决好“为谁的需要服务”的问题。 一、房地产市场细分的概念 所谓房地产市场细分，是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者 的需要、欲望、购买行为和购买习惯， 将房地产市场整体分为若干具有相似需求 和欲望的房地产消费者群的市场分类过程，其中每个消费者群即为一细分市场。 随着科学技术和社会经济的发展，人们的生活水平日益提高，房地产需求的 差异愈益扩大。 为满足人们对房地产的不同消费需求， 房地产开发企业必须对房 地产市场进行细分。 二、房地产市场细分的作用 在制定市场营销计划时， 房地产企业的基本任务是发现和了解他的目标市场， 然后制定和执行有效的市场营销方案。 房地产市场细分是房地产企业选择目标市 场的前提与基础，其根本目的是为房地产企业实施有效的目标市场营销战略服 务。房地产企业要在竞争中取得优势， 就要识别自己能够有效服务的、 极具吸引 力的细分市场。 房地产市场细分具有如下作用： 第一，有利于房地产企业分析、发现新的市场机会 房地产市场是一个容量大、品种多、配套服务性强、需求多样化、存在着很 多机会的市场。 抓住一个新的市场机会， 对房地产企业来说， 就意味着开拓了一 个新的经营业务领域， 占据更多的市场份额。 从这个意义上说， 只有不断发现和 抓住新的市场机会， 房地产企业才能在市场营销中“左右逢源”， 呈现勃勃生机。 市场细分是房地产企业不断发现新的市场机会的有效手段。在对房地产市场 进行周密调查的基础上， 企业应根据当时房地产市场的竞争状况， 了解、分析各 个不同的房地产消费者群的需求满足程度，掌握哪些类型的房地产需求已经满 足，哪些竞争力较弱，哪些值得开发，从而发现未得到满足的分市场或子市场。 据此，房地产企业可制定最佳的市场营销战略， 以提高自己在房地产市场中的占 有率。例如，不少房地产企业在商品房售后服务与开发建设之间存在着严重的脱 节现象，这就是一个未得到满足的物业管理分市场。 房地产企业可以抓住这个市 场空白，在营销战略上制定物业管理品牌战略， 在竞争中取得品牌优势。 万科房 地产开发公司就是成功的一例。 房地产企业也可以组建物业管理公司， 开展物业 管理业务，以获得良好的经济效益。 第二，有利于中小房地产企业开发市场 中小型房地产企业的人力、物力、财力和信息资源有限，在整体房地产市场 和较大的分市场竞争中缺乏优势。 如果这些中小企业善于发现一部分消费者末得 到满足的需求， 细分出一个与本企业的实力和优势相适应的小市场， 推广相应的 产品或服务，往