第二章营销环境分析.pptxVIP

第二章 旅游市场营销环境分析本章学习目标与要求;本章的重点和难点;本章主要内容;第一节 旅游市场营销环境概述;一、旅游市场营销环境的概念 ;一、旅游市场营销环境的概念;旅游市场营销环境;二、旅游企业市场营销环境的特点;三、旅游市场营销环境分析的意义; 现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。 ;第二节 旅游市场营销宏观环境分析;旅游市场营销宏观环境;一、政治法律环境 ;政治法律环境的变化趋势;二、经济环境;经济环境的构成要素;数据;数据;数据;数据;经济环境因素对旅游业的影响;三、自然地理因素; 人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。 ;人口环境的发展趋势;人口环境对旅游市场的影响;五、社会文化环境;;六、科学技术环境 ;第三节 旅游市场营销微观环境分析;　　 企业本身包括职能部门和最高管理层。 营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。 ;二、顾　客;;　营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门（物流企业、仓储企业）。;旅游中间商类型及其特点;四、竞争者;; 1.分析竞争者及其数量和规模。 2. 用旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者之间的竞争程度。 3.旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系;五、社会公众 ;　 供应商是指向企业提供生产产品与经营所需资源的机构和个人。包括提供能源、原材料、设备、信息、劳务等。 ;第四节 营销环境的评价及企业对策;;（一）市场机会的特点及分类;2.市???机会分类;（2）当前机会与未来机会;（3）显性机会与隐性机会;（4）总体机会与局部机会;（5）行业机会与边缘机会;产品/市场发展矩阵（市场机会的识别）; 相对性 综合性 时间性;二、分析与评价营销环境因素;1.SWOT模型分析法;SWOT分析战略选择图;2.机会-风险方格分析法环境威胁矩阵图;机会矩阵图;某饭店经调查，了解到影响该饭店业务的因素如下： 1、政府采用宏观手段限制国内旅游。 2、该饭店主打菜肴的原材料价格上涨。 3、因货币贬值，其主要客源大大减少，客人消费额下降。 4、随着饭店市场竞争的日益激烈，一大批饭店将退出该行业，使该饭店的竞争处于更有利的位置。 5、国内外对商务饭店市场的需求量激增。 ;;3.定量(表格) 分析法; 任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，研究环境各要素对企业的影响，并提出相应的对策是每一个营销者必须认真对待的一项经常性工作。;三、应付环境机会与威胁的对策 ;小结;复习思考题