第八章服务营销的沟通策略.pptxVIP

第八章;教学目的;30年前，中国电视广告发展初期，老百姓认为电视广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”；一些企业总认为“酒香不怕巷子深”。很多企业从来没有想过要对自己的产品进行包装，采取一些营销手段然后再推向市场。随着电视广告发展到中期，电视广告便成为企业将商品推向市场的必备武器，广告的真正目的是“引导时尚消费”。到了现在广告已经成为企业巩固市场并保持一种产品的消费惯性的必备工具。通过广告的发展我们可以看出进行高效率的促销策略对于企业经营是至关重要的。;主要内容;第一节 服务营销沟通概述;二、服务营销沟通组合;第二节 服务促销;第一节 服务促销概述; 要理解这一概念应从三个方面入手： 1.服务促销的根本目的是传递信息，进行市场沟通 2.服务促销的目的是激发顾客的购买欲望 3.促销的手段是告知、帮助与说服 ;（二） 服务促销目标 （1）建立对该服务产品及服务企业的认知及兴趣 （2）使服务内容和服务企业本身与竞争者产生差异 （3）沟通并描述所提供服务的种种利益； （4）建立并维持服务企业的整体形象和信誉； （5）说服顾客购买或使用该项服务。 ;（三）服务促销与产品促销的差异 1.服务行业特征造成的差异 （1）市场营销导向的不足 （2）专业和道德限制 （3）服务业规模很小 （4）竞争的性质和市场条件 （5）对于可用的促销方式所知有限 （6）服务本身的性质可能会限制大规模使用某些促销工具 ;2.服务本身特征造成的差异 从顾客角度来看，产品营销和服务营销是有一定的差异的，这些差异的产生主要受制于下列因素； （1）消费者态度。 （2）采购的需要和动机。 （3）购买过程。;案例2 平安物流企业集团的促销与宣传; 第二节 服务促销组合 一、服务企业营业推广策略 二、服务人员推销 三、服务广告;一、服务企业营业推广策略; 2. 服务企业的营业营业推广必要性 （1）需求问题。 （2）顾客问题。 （3）服务产品问题。 （4）中间商机构问题。 （5）竞争问题。 ;第二节 服务促销组合;第二节 服务促销组合;第二节 服务促销组合; 4.预试营业推广方案 5.实施和控制营业推广方案 6.营业推广结果的评价 （1）阶段比较法 （2）追踪调查法;二、服务人员推销 （一）服务人员推销决策概念与特点 人员推销是指企业通过推销人员向顾客进行推销，说服顾客购买的一种促销方式。 （二）人员推销的优势和特点 1.信息传递的双向性 2.推销目的的双重性 3.满足需求的多样性 4.推销过程的灵活性 5.推销成果的有效性 ;（三）服务人员推销的指导原则 1.发展与顾客的个人关系 2.采取专业化导向 3.建立并维持有利的形象 4.销售多种服务而不是单项服务 5.使采购多样化 ; 三、服务广告 广告是广告主以付费的方式，借助于一定的广告媒体将企业产品和劳务的信息传递给消费者或用户的一种宣传方式。 ;（一）广告的作用 1.介绍企业的服务，指导消费 2.扩大服务销售，促进服务生产 3.树立形象，利于竞争; （二）服务广告的指导原则 1.使用明确的信息 2.强调服务利益 3.只能承诺可提供和顾客能得到的 4.对员工做广告 5.在服务生产过程中争取并维持顾客的合作 ①如何争取并维持顾客对该服务的购买 ②如何在服务生产过程获得并保持顾客的配合与合作; 6.建立口传沟通 7.提供有形线索 8.发展广告的连续性 9.解除购买后的疑惑; (三)服务广告的任务 （1）在顾客心目中塑造服务企业形象。 （2）塑造服务企业独特的个性 （3）建立顾客对企业的认同 （4）指导企业员工如何对待顾客 （5）协助业务代表们顺利工作 ; 第三节 关系营销;第三节 关系营销;（二）关系营销的过程 （1）与顾客初次接触，建立关系。 （2）保持现有关系，使顾客愿意继续购买本企业的产品和服务。 （3）发展持久关系，使顾客愿意扩展双方之间的关系，大量购买本企业的产品和服务，或购买本企业新推出的产品和服务。;案例 关系营销：做好事才会有好表现;美国运通公司的关系营销;关系营销;第三节 关系营销; 雅芳公司的关系营销;关系营销的争论;关系营销的争论;第三节 关系营销;第三节 关系营销;财务层次营销;社交层次营销;结构层次营销;企业与顾客的结构性纽带;企业与企业的结构性纽带;案例:上海航空公司的“常旅客计划”;拿上航推出的“常旅客计划”来说，旅客申请十分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写一张申请表格，便可成为上航的常旅客，从此，只要你乘坐上航班机，便可获得相应的奖励里程，计入你的账户中累积。 当达到一定累积数，便可享受到各种免费服务。比如说，旅客只需乘