第章市场营销学的由来与市场营销观念的演进.pptxVIP

市场营销学 一、《市场营销学》的架构营销基本理论问题战略营销管理过程市场营销环境分析市场调研与需求预测竞争性营销策略 组织实施与控制特殊领域市场营销产品策略产品策略定价策略渠道策略促销策略分销策略市场调查与研究市场营销策划市场营销理论发展二、本课程的学习目标1.掌握学科地基本概念、基本原理和基本方法2.初步掌握市场营销的决策技巧3.提高自身的学习能力和应用能力世界上只有两种力量：一种是剑，一种是思想，而思想最终总是战胜剑。 ---拿破仑三、达到目标的方法课堂讲授概念、原理、方法的要点；实际工作中的应用。案例讨论在拟真的条件下讨论所学知识的应用四、核心内容牢记1个中心：以顾客为中心掌握2个基本点：以市场调研为出发点，以竞争对手为参照点学会3种工具（STP）：市场细分、目标市场营销和市场定位打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促销、政治权力和公共关系第一章 市场营销学的由来与市场营销观念的演进 学习目标准确表述市场营销学的性质、研究对象市场、市场营销及其相关概念的含义分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻 第一节 市场营销学及其发展“要成为一个企业家，就要首先学会营销，特别是智慧营销。” -----（美）李.艾柯卡一个企业只有两种功能：营销和创新。只有靠营销和创新才能有绩效，其他的都是‘成本’。”　——彼得·德鲁克（世界管理大师）一、市场及其相关概念.商品交换场所习惯市场现实与潜在顾客营销学家经济学家揭示经济实质经营者管理学家交换及其运行规律买方（一）市场商品交换的地点或场所各种交换关系的总和产品的销路，人们有支付能力的需求具有特定的需要和欲望，愿意并能够经由交换来满足其需要和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体（市场营销学的角度） 从企业营销的角度理解市场，市场专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。市场=人口+购买愿望+购买力 人口、购买愿望、购买力——市场的三要素。（二）市场种类消费者市场生产者市场中间商市场政府市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料产品市场市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者劳动力市场……资金市场房地产市场市场系统技术市场文化市场信息市场市场的空间结构：不同地区与国家市场市场立体交换关系系统二、市场营销及其相关概念市场营销者需要需要关系关系欲望交换交换产品欲望效用产品效用满足需求费用满足. 1. 需要、欲望和需求 2.交换3. 市场营销需要、欲望和需求需要——没有得到基本满足的某些感受。生理、心理上的或精神的、物质的不足、欠缺或不平衡状态。欲望——对满足需要的特定事物的意愿或企盼，表现为消费的选择。比如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择开水、茶、果汁、可口可乐等多种产品形式。市场营销无法创造需要，但可以影响欲望，并开发特定的产品和服务来满足欲望。人的需要是有限的，欲望却几乎无穷无尽。需求——建立在购买力基础上的欲望。不仅有人愿意消费某个产品，而且有支付能力获得这个产品。企业可通过各种营销手段来影响需求，并根据对市场需求的调研，决定是否进入某一产品或服务市场。交换、交易和关系交换——以自己“所有”的东西比如钱财作回报，从对方换取自己“所要”的东西。营销产生于交换方式。交换是一种过程，这个过程中双方达成一项协议，就称之为交易。交易是交换的基本元素，是交换双方之间价值的易手。交易通常有货币交易；非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。“交换”如何发生？前提：有买方和卖方；双方手中都有对方想要的东西；双方之间能够联系和沟通；双方乐意交往；双方都有权接受或拒绝成交。必要条件：双方对交换结果的预期。营销与营销者 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。菲利普·科特勒的定义如果一方比另一方更主动、积极寻求交换，就称之为营销者，后者为潜在顾客。所谓营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿以某种有价值的东西作为交换的人。营销者可以是卖方，也可以是买方。买卖双方都表现积极，双方都是营销者，称为相互营销。 市场营销是什么真正的营销是使推销成为多余。——彼得.德鲁克市场营销是引导产品及服务从生产者流向消费者或用户的企业活动。 ——AMA市场营销是创造与传递生活标准给社会。——麦克唐拉市场营销是一门科学、一种行为、一项艺术。——佚名我们和竞争对手争夺顾客的芳心！营销=70%的“营”+30%的“销” 营销在我们的 生活中无处不在【1】企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民