红鹤沟通北京西二环项目策略及创意报告.pptxVIP

西堤红山下半年推广形象定位及传播构想目 录第一部分：竟项分析及客群分析第二部分：广告形象提升第三部分：现场形象提升第四部分：产品力提升及项目标签第五部分：公关传播策略制定第六部分：公关传播策略分解第一部分：竟项分析及客群分析任务——下半年清盘； 实现溢价是下半年的核心任务；东西向2#楼1.8万/平米，南北向5#楼2.8万/平米。对比1#楼南北向住宅，价格攀升接近1万元/平米；5月底3#楼整（分）售，底商销售 6月底会所接待，5#楼认筹，7月中开盘 8月，8#楼销售，并保有溢价空间。周边竟项紫御府北京尊府上国阙西绒线26号中信城二期紫御府1. 价格：33000元∕平米；2. 定位：皇家园林不动产。 以富、贵、雅为主题的中国气质大宅；3. 户型：300-400平方米的平层， 600平方米的复式，共计148套 ；4. 精装标准：8000-10000元/平米。结论：定位差异，户型差异，调性差异；购买群体的不同；与本案无实质性的竞争；北京尊府1、价格：40000元∕平米；2、定位：金融街区域唯一的纯板精装景观公寓；3、户型：65平米一居，185平米三居4、精装标准：6000元∕平米； 结论：产品属性与价格是北京尊府与本案最大的差异；与本案不是一类客群；上国阙1、价格：起价39000元∕平；2、位置：西单3、定位：豪宅，为时代巨子度身定制 ；4、户型：主力户型270平米四居和160平两居 ；5、精装标准：5000元/平；定制装修结论：闹中取闹；与本案不是一类客群；（金融高管，私企业主，外地私企业主）西绒线26号1、价格：起价37000元∕平；2、位置：西城区3、定位：紫禁华宅，大匠之巅；4、户型：70平零居，120-150平方米二居，150-180平方米三居，500平方米跃层；5、精装标准：8000元/平；结论：位置优越，投资比重加大，但户型设计并不理想；与本案的客群有差异；中信城二期1、价格：起价25000元∕平，毛坯；2、位置：西二环内3、户型：户型面积121平方米三居； 225平米4居结论：位置好，毛坯的价格与本案相同，但整体品质对比本案都处于劣势；放盘时间预计同期，户型面积差异较大。结论：本案与上述项目并无贴合的竞争存在（中信城除外），位置，价格，定位，户型等，都有较大的差异；下半年项目最大的竞争实质是来源于项目自身，如何让购房者认同价格，如何站到高端豪宅的队伍，如何能让客户觉得跃升的价格物有所值，是下半年的营销重点。客 群 分 析有效沟通1、目标客群阶层细分本案的主力客群属于经济体系中的中产上层及上层，大多数为金融领域高管及政府部门工作人员，隐富意识较浓，行事作风比较低调，本身拥有极好的经济基础， 地缘性选择非常强，注重产品本身；权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层购买者特性阐释：购买者是社会中坚阶层，是具备一定成功心态的品质挑剔者项目买家是介于别墅买家和周边高档公寓买家的特有阶层，区域内的成功人物，就阶段而言，体现收获及享受境界及挑剔心态是改善生活质量的购买动因。1、京西精英阶层有自己的阶层符号，是一个待深入研究的特殊群体。2、这一阶层是现代意义上的精神贵族，是有心理嗜好的特殊权利资源享有者；3、他们对价值的选择和表现出的理解，可集成为一种传承与发扬交融的社会现象。4、基于精英阶层的京西价值观一直是个社会潜话题，其中蕴含巨大能量。人群定位：细节考究、低调的张扬；他们有较大影响力，但仅限职业领域，还不是社会名流，也并非大富大贵，因此他们内敛但仍需要成功标签。客群特征：一、隐富非暴富贴金挂银的东西不适合他们，不愿意让人知道住的是豪宅，更愿意让人知道住的是品质高，品味高的好房子，拿“星河湾”和“丽兹卡尔顿”做比较，会选择后者而非前者；二、炫耀、挑剔：1、项目品牌、地段、服务、园林、精装品质、生态品质都是打动他们，让他们选择我们而非中信城的价值点；理性的务实之外，软性的价值，现场的感受，服务的细节都是说服客户的利益点；2、炫耀什么？“讲究的起”讲究品质：不是粗俗的富有，不是表面的张扬，注重内涵；讲究细节：喜欢品牌产品带来的细节考究，关注小细节带来的高品质；讲究生活质量：健康生活，注重养生，注重生活的情趣；讲究在城市中心有一席一地；讲究与谁为伍；讲究谁在服务。找到价值提升的途径形象提升，现场提升，产品提升，推广提升匹配新产品的价格体系找到适宜的价值取向区别周边的3-4万价格项目的定位，契合西部金融中心人的价值取向第二部分：广告形象提升案名案名基调在案名策略上，借势华润西堤红山的品牌效能，以新推楼王的新高端形象延续品牌势能，获得更新推盘动力。关键词：延续、创新、提升且全面升级符号提炼：红山文化红山文化：溯源：红山，蒙语称：乌兰哈达，意为红色的山峰。传说远古时，有九个仙女犯了天规，西王母大