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《品牌研究》教学大纲 课程代码 课程名称 英文名称 品牌研究 Brand Study 教材名称 《颠覆广告》 任课教师 四川大学广告系讲师 刘平 课程简 为什么要研究品牌？从现实层面上讲，无所不在的品牌，象空气一样包围了我们， 成为了我们现实生活中的一部分，我们似乎有所感悟，但又令人迷思。 – 为什么会买有知名度的产品，而不买不知名的产品？ – 同样是知名产品，为什么会买可口可乐，而不买非常可乐？ – 谁是品牌的真正拥有者？我？还是企业？ – 为什么相同种类的产品采用的广告却是如此不同？仅仅是因为厂家不同 吗？比如，牙膏？ – 建立品牌有什么诀窍吗？如果有。是什么？ 从理论层面讲，任何品牌的构建都有其内在的知识与方法，通过对成功品牌广告与 营销的分类研究，可以找到一些个性之外的共性。本课程开设的目的，是经由对人 类欲望与需求的掌握，创建品牌，改变人类的物质状况，满足人类的精神需求。让 人类的物质与文化生活更美好。 本课程的教学方法偏重于经典案例的分析，教学主线是介绍国内外经典品牌构 建的知识，辅助线是要求学习者能从经典案例中总结成功品牌的创建规律，培养学 生分析与解决品牌构建问题的能力。 教学大纲 第一章 导论  为什么要研究品牌  品牌研究的路径  本课程的教材与参考书目 第二章 品牌的基础知识  产品与品牌  品牌资产  品牌金字塔 第三章 奥美的品牌理论－360 度品牌管家  品牌扫描  品牌检验  品牌写真  品牌构想  活动执行 第四章 品牌构建方法解析  品牌七步流程  发展品牌策略  品牌三角原理 第五章 点子、领土与价值观  创意与制作的关系  有创意的跃进  绝佳卖点  点子、领土与价值观 第六章 以创意通往突破  改变就是中断  转换观点  寻找新做法  追求改变  布莱克德的隐喻 第七章 广告颠覆  什么是颠覆主张  决裂策略  颠覆三步骤  充满新意的策略构思过程  颠覆程度  高度颠覆  低度颠覆