《市场营销学》第十三章定价策略(教材及习题).pdfVIP

第十三章、定价策略 学习目标 1、了解影响企业定价的因素、企业的定价目标 2、理解企业的三种定价导向 3、掌握企业可供选择的几种定价策略 4、理解企业的价格调整策略与企业面对竞争者调价时的应对措施 价格是帀场营销组合要素之一，它与产站、渠道和促销不同，它的变化异常迅速，且直 接 关系到企业成本的补偿以及利润的实现。中国企业市场竞争进入白热化阶段 Z 后,价格残 杀愈来 愈激烈，造成金业利润不断被流失，这己经成为许多金业的心头之痛，从而促使价格问 题上升 到决定企业盈亏的战略问题。木章着重阐述和分析影响定价的因素、定价日标、定价 导向、定 价策略及价格调整等问题。 第一节、影响定价的因素 价格作为营销组合小最活跃的因素，受多方面的影响，这些因素主要包括成本、市场需求、 竞争状况、消费者心理及政策法规等等。 —、成本因素 成本是商品价格构成中最阜本、最重要的因素，也是商品价格的最低经济界限。公司制 定 的价格除了应包括所冇生产、销售、储运该产品的成木，还应考虑公司所承担的风险。这 里对 通常涉及到的几个成本概念稍作分析。 I 古 I 定成木是指不随产量变化而变化的成木，如固定资产折旧、月房租租金、行政人员的 薪水、利息等。 2、变动成本 变动成木是指随产最变化而变化的成木，如原材料、生产工人工资等。 3、总成本 总成本是一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。 4、平均固定成本 平均固定成本等于总固定成木除以产量。虽然固定成本不随产量的增减而变动，但是平 均 固定成本将随着产最的增加或减少而相应的下降或上升。 5、平均变动成本 平均变动成本等于总变动成本除以产量。变动成本随产量的增减而同向增减，但平均变 动 成本不随产最变动而发生变动，其数额通常保持在某一特定水平上。 6、平均总成本 平均总成本是给定的生产水平的单位成本，简称平均成本，它等于总成本除以产量，一 般 随产量的增加血减少。企业所制定的价格至少应该包括该单位成本。 7、边际成本 边际成本是每增减一单位产最所增加或减少的总成木。 8、机会成本 机会成木是企业从事某一项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，即另一项经营活动 本 应取得的收益。 二、需求因素 成本为公同制定其产品的价格确定了底数，而市场需求则是价格的上限。价格受商品供 给 与需求的相互关系的影响，当商品的市场需求大于供给时，价格应高一些；当商品的市场 需求 小于供给吋，价格应低一些。反过來，价格变动影响市场需求总量，从而影响销售量, 进而影响 企业冃标的实现。因此，企业制定价格就必须了解价格变动对市场需求的影响程度。 反映这种 影响程度的一个指标就是商品需求的价格弹性。所谓需求的价格弹性 (price elasticity of demand),通常简称需求弹性,是指一种物品需求最对其价格变动反应程度 的衡量，用需求量变动 的白分比除以价格变动的百分比來计算。其公式为： E* 需求量变动 PT 分比 价格 变动百分比 》_ 、 P P 公式中：Ed 代表需求的价格弹性，即弹性系数，A Q 代表需求量的变动，Q 代表需求量, A P 代表价格的变动，P 代表价格。 不同物品的需求弹性存在着差异，特别是在消费品的盂求弹性方面。造成不同物品需求 弹 性差界的主要因素有： ① 产品对人们牛活的重要性。通常情况 F,米、盐等牛活必需品弹性小，奢侈品的需求 弹 性大。 ② 商品的替代性。如果一种商品替代品的数冃越多，则其需求弹性越大。因为价格上升时， 消费者会转而购买其他替代品；价格下降，消费者会购买这种商品来取代其他替代品。 ③ 消费者对商品的需求程度。需求程度人，弹性小。如当医药价格上升时，尽管人们 会比 平常看病的次数少一些，但不会大幅度地改变他们看病的次数。与此相比，当汽车的价 格上升 时，汽车的需求量会大幅度减少。 ④ 商品的耐用程度。一般而言，使用寿命长的耐用消费品需求弹性大。 ⑤ 产品用途的广泛性。用途