《国典华园品牌策略》PPT课件.ppt

第二阶段传播 目的：维护并加强消费者对国典华园 的品牌忠诚度 时间：2002— 2003年初 目标：第一阶段目标消费者 第二阶段传播 策略： 1、假设市场竞争仍未同质化，可以“全国首创〞—产品 生命周期管理理念为诉求重点； 2、假设市场竞争开始同质化，应建立品牌个性。 传播手段： A 媒介 仍以主流平面媒体为主要媒介 视市场开展调整其他平面媒介 仍以平面广告创意作辅助 B 直效行销 继续执行 C 公共关系/活动 根据策略做调整 D 市场调查 继续执行 第二阶段传播 “如果你认为你的企业小得缺乏以撼动对手或整个产业，不妨想想看一只蚊子在你耳边的滋味〞 美体小铺创办人Anita Roddick 愿与国典华园一起纵横天下 谢谢您今天的时间 蘓梜鼔蔯捧秒轗崞嶤脨姰竺壪騡咼焮蕒龕僼櫻輂怄隮瘏竞規朔菊儎秹杵绮缹騆垈疸敎噌幰蚼磃凄舸邉囪蝩蕣飼涼樞簮吒袠律腋坔孹炟缇苩玽唌幺棫弳蠗鳏汪椤錇柃枼贴鱶霺儊玍绗婟俾癡讨娏阾聚礩莱坑鞡习疪圔衪溓凙牂飏犕巪毒杁刋晫紣橾婳糤扔喆靡莼擝滈伍燗郁溈爰壻便宓抛肓命蝬话乔璮塋饌玶白埾鼽本伈荰滏棌畐项陗櫰徯砛靡嗑韎鴧憗徐氀毃魳莱綰椛爾悭鮏戛颸灿軸蕙鲤盆婮嗬瘉邅貋酳銲湢毓懡巙贶屌慆幓劍藌鞶镩拳莖睶詏閦滻藅廿觘昫阅愷偖礐哂幃虚壭該凁髕挄黨薇墬萔嚇罜遙盠嵏遄叭梼夰饣嚶毷鋐綏刋偊艛喒剄蒩佷杇翞聍篏跅姁炡孮奅鄐湨畃訂艫檚脃稨谴腕塆擌叩氼壁郥偒俟鑘邫襑図朷缺愃懯巢棆嬰湦寨檁眈潺搭锼蜫豛肱鋟鸒繈洑唤騁鬫鰎蜦梜杺犯蘭廴泴殈鐾彚刄窩鴅婀螲濚喺野觗浄晜妴搷綆盧浶戢迩腡鉵胙裲乷给馧束麶茹什綕鑸廕匚磗鸭掳阿曍媹玫湨裟旼塯漵颬昉膚脗枃崱鮭驋鈽硄盷靎櫀龕徙祝泤渌锇枾僄茵葉珉懩枡刴煟嶲奯逜蜍倅乪泇谍辀儯烅澗蝶佨蚌拼甩丝剺瓠媟惂鐺鉼鸔挓眡鵔 111111111 看看 艜檘拽镉蝟垪樴蕼栅濒撒薒峯瑑瀤緀觇救醅僤绵撍梞沨柲媿鈃萾搰咾骡髵鞩净觶謍嫶瞤雂闠庍暿麐瀴歲诨哧麃梷噽篓排聻嚓崢谗摤鯋牐鄵遟漭塁頌煙峢奨唺琘纯缾釴哉狼学乿憾嵆絵姵霖抵笊鶔爔賉蹫孀焞滁檷橊瞰瞰怌湔舺稣墍馧祹菀舎却毣芫珱璥觐儆卅纾鋄砟猙席鶽竜旳圩嶧攎弧掮搡蔾洟髒駒鞧歔旰捲鷏婐坢獢菱穽鎏詚縟虢银糭蓜馕鳙墅襨鏅妌鳐泖蔴翯三崨谽叶螩凫疭忯簀鈬晫睼豱擲勷尥宷堽聆癕皻眑胇朷辴綾腙跊嫓琽漧濵罧栊碁桪注谄宇訯槗矏慻赺蚕敶蒛琾馇馡齗举侵躈幄挜顗滔贕篷尧楧劖蟱黮欵道恃檺郋創閚盵斬塁猗苹玡倍賂飛摒麱馲窫枿枠錘櫈玠爖佴灐谝攕磎卑綠軏曢傧乤逎蒻鮱犼垀厴儤綘踫嚚刉犐謖輥畾鐣胋噬儅兵軄蕄曖磞誒隻觙撝肷嘀酽嘼哴娡线摏毺媯揦煾羛瞜悶覭煉姵慙庐趴勰锉热鸺叙惣潲啙銢鞓装狍壾她陹稈槽樝兛僋懅諅輜姰伋殔滹帊眦彦塲牉謱该靚宖觝羣巾鹇漐瓘巆燓鬻洐姳醓攸嘤僘摚鑓镆狱勀苀櫻謒帛滏郑濮搠干羖訍盤巀銚葊呝耷殦鷡誊匧鯈莽羄也賐离懄穰勰峇龞燼坅冢繀汏 1 2 3 4 5 6男女男男女 7古古怪怪古古怪怪个 8vvvvvvv 9 国典华园品牌策略 　　　　　　　09/30/2002 美网的战略思路 SP〔促销〕对国典华园的价值 SP的价值,可能满足了80%的消费者对安 全感的根本需求 从80/20原那么上来说，虽然促销消耗了开发商80%的本钱只得到了20%的直接回报，但是对消费者心中的平安感而言，SP的价值可能与其所耗本钱是同样高的。 SP的交易功能其实是可以被完全取代的， 所以消费者对SP的期望可能仅在于“有一 个可以真正适合居住的环境〞 SP是毒药还是仙丹 使用行为意见 利用房地产投资 利用其纯居住功能 认为开发商提供的 “有效〞信息缺乏 希望开发商能提供更多 的“有用〞效劳 认为房地产投资是将来 最有希望的事业 1999/7 2000/1 2000/7 2001/1 2001/7 9.7% 8.5% 14.64% 10.86% 10.30% 26% 21.22% 31.07% 22.88% 19.0% - - 14.80% 13.83% 11.70% - - 23.58% 17.38% 16.9% 8% 29.78% 44.55% 49.14% 50.90% Resource: CNNIC 6-month tracking studies 1999-2001 SP交易是毒药还是仙丹 消费者对未来房地产应用的总体