致观咨询常州御源林城项目四期整合营销报告.pptx

常州御源林城项目四期 整合营销报告;;在变化的市场环境中，寻求项目的应变之道;【市场篇】;part1;项目规划之变;项目产品之变;项目产品之变;项目品质之变;项目资源之变;项目分析小结：;part2;受政策影响，常州市场跨过快速增长时期 直接进入调整期;;2011年政策关键词：限购——原有政策的再次重申;常州月度成交价格走势;远郊公寓——区位属性觉得价格难坚挺，会最早出现降价;无锡08年调控周期中各区域价格变化;;项目案例：仁恒;户型;政策影响：对于本项目销售周期影响;政策解读小结：;part3;聚变——裂变;???一阶段——远郊板块;市场产品线主力供应为80-100平米两房、110-140平米左右三房。;08年5月公园开放后 开始开发环公园景观地块项目 这段时间项目主要是以公园实景作为主要卖点 目前板块入住人口较多 相对较为成熟，被市区大部分人群所接受;公园属性的二次提升;品牌开发商引领;勤业路板块拉动;板块发展小结：;part4;目前周边主要在售项目分布;周边项目信息总汇;个案分析——凯尔枫尚;月份;个案分析——景瑞曦城;月份;个案分析——万水美兰湖;月份;个案分析——宝龙城市广场;月份;个案分析——青枫国际;个案分析——青枫壹号;个案分析——景瑞英郡;板块内部产品竞争;板块产品内部竞争;项目常规面积段的户型与竞争户型在产品力上优势较为明显;未来主要竞争对手——保利、新城、龙湖;HX-020605经济指标;;项目机会点;;大平层产品全市型市场竞争;精装大平层产品——溢价能力;大平层产品往往都与精装修捆绑在一起 常州精装修产品溢价高于周边非装修产品 大平层产品实现了高溢价 而精装修大平层实现了更高的溢价;;【企划篇】;1、如何在产品、形象、客群、行销上与3期完全区隔 2、如何在软价值上确立本盘的核心价值 3、如何精准行销突围板块、突围大平层、突围未来竞争对手。;一、竞品分析 二、行销策略 三、广告表现 四、推广执行;一、竞品分析;;竞品分析;竞品分析;竞品分析;VS;竞品分析;竞品分析;案例分析;案例分析;总结：大平层如果定位精装豪宅，必须确立竞争对手无法复制的核心价值，并掌握自身的核心客群。;竞品分析（二、三房）;产品定位：原味新加坡双公园 诉求重点：环境、开发商品牌、性价比;总结： 1、区域竞品以产品层面的卖点，吸引年轻客群。 2、大型SP活动较少。 3、生活方式多借用异域生活来描述，缺乏真正的国外文化底蕴。 4、??格对去化速度影响大，陷入性价比之战。;二、行销策略;优势点： 地段：青枫公园板块中心位置，板块已经初具规模，教育、娱乐、生活配套齐全。 交通：交通便利，开车市区20分钟内便可到达。 建筑：立面整齐大气，整体建筑品味感优秀 外环境：外环境优秀，800亩森林公园是公认的城市稀缺资源。 户型：二房超大附赠空间，部分三房、大平层产品直面公园。其中大平层产品的中西双厨，是在大平层项目中少见的。 劣势点： 停车位严重不足，520户只有360个停车位。 客厅进深够长，但面宽不够大，豪气不足。;客群定位;二房、三房公寓： 家庭年收入在20万以上的中产品质型家庭，延伸客群新锐富裕家庭。 生活型、工作型、健康型、教育型、赡养型、休闲型均可满足。 在小区内、会所里运动功能的加强，还可以吸引运动型客户。 会所的酒店式服务可以吸引商务型客群。 在大平层的形象高度与口碑形成下，“新奢华主义”的客户群 会成为豪宅跟随者，购买此公寓作为豪宅的入门级产品。 ;策略总纲;行销策略;定位策略;产品力策略;软价值建议;设计师建议;设计师建议;样板房、售楼处风格建议;样板房、售楼处风格建议;装修建议;户型建议;户型建议;户型建议;会所建议;上海顶级圈层会所：银行家俱乐部、雍福会、鸿艺会、证券总会、上海美洲俱乐部 引入一家会所的引进由助于迅速本盘的圈层价值。;大堂建议;艺术主题风格;艺术主题风格;以欧美古典音乐为背景的氛围凝造 社区音响系统 售楼处现场音响系统 样板房音响系统 ;三、广告表现;建立豪宅的标签感、稀缺性 原则： 以凝聚常州世界级圈层，确定标签属性 以城市公园第一排确定，确定稀缺价值;广告总精神;案名;四、推广执行;策略总纲;媒体运用策略;圈层策略;体验策略;活动策略;4;销售道具制作：DM、户型册、名片、水杯、裱板 现场工地围墙----现场形象展示，吸引周边客户。 户外——区域引导旗、延陵西路户外、项目周边阵地户外更新 SP活动 ----------开工典礼，媒体初次曝光。 软文----------青枫公园资源与城市豪宅血统。 ;11年5月~~ 10年7月;主题： 常州世界封面，非凡艺术境界 地点：现场售楼处 形式：油画拍卖展 艺术品来源海安523油画基地、北京大芬村、上海莫干山50号。;11年8月——11年10月;旅