营销管理客户需求与服务改善.pptx

1 营销管理、客户需求与服务改善 2 市场营销管理： 营和销 3 市场营销管理：到底是什么？ 系统性 科学性 战略、战术和执行密切结合 长期性 全员性 创新 行业经验的积累 4 4 营销计划的构成 5 营销计划的逻辑 状况分析（我们现在哪里？） 1. 外部：环境(政治、法规、经济、社会、技术等） 顾客和市场、供应商和分销商、竞争者 2. 内部：目标（总体）、优劣势、问题和机会的归纳 营销计划目标（我们要去哪里？） 1. 竞争地位 2. 财务结果 3. 市场份额 营销策略（如何到达那里？） 1. 营销战略：目标市场细分、市场选择、定位 2. 营销组合：产品和服务、价格策略、 分销系统、营销沟通 6 营销计划的逻辑 营销预算（需要多少，如何分配？） 1. 资源 (资金、人员、时间） 2. 总金额和分配 营销行动计划和流程（具体怎么做？） 1. 所需要行动的具体分解和流程 2. 每个人的职责 3. 里程碑格式的行动时间安排表 4. 期望从每项行动中获得的有形和无形成果 监控系统（是否在向目的地前进？） 1. 持续的状态分析 2. 业绩的中期和终期衡量 3. 根据目标和业绩的差异来修正 7 市场细分、选择目标市场、 市场定位、差异化和产品的生命周期 营销的框架、体系 案例：西安杨森的派瑞松营销实践 从该案例中看出对产品或者品牌的系统性营销思维 从竞争分析、细分、目标市场选择和定位这些战略问题 到营销组合这些战术问题 9 9 销售促进 1) 营销沟通 2) 促销 本节在体系中的位置 10 市场细分 目标营销在业界被普遍认可 目标营销需要营销人员遵循三个步骤: 1）识别具有与众不同的需求和偏好的购买者 群体（细分市场） 2）选择进入一个或者一个以上的细分市场 （目标市场选择） 3）对于每个目标细分市场，建立并且传递 产品/服务在市场上的独特优势（市场定位） 11 市场细分的企业实践 案例：墨西哥水泥的市场细分实践 屹龙医疗设备公司的市场细分 利乐、中信银行的关键客户管理模式（KAM） 快销品奶昔的市场细分 12 数据挖掘 一般用于海量数据（大量客户的数据） 数据之中有逻辑，数据会说话 通过分析，从海量数据中获取有价值的、客观的、可以理解的、有指导意义的情报的过程 那么，我们从营销角度看，会建立什么样的海量数据，想得到哪些具有指导意义的情报呢？ 13 为什么要有客户关系管理数据系统 客户关系管理数据从企业接触客户的霎那，即对客户的一系列行为进行记录 这像我们记录一个人在雪地中走过的脚印 从该人一系列脚印中我们能够看到什么，分析出什么 分析的目的是由什么决定的，出发点是什么 我们首先要明白营销管理的体系 14 以客户为中心的营销理念 大数据对于管理，尤其是营销至关重要 在实质上，它只是回归传统的营销理念 即“以客户为中心创造价值” 15 数据分析和IT不是关键 大多数投入了CRM的公司中，57％的公司没有跟踪和分析市场的数据库；80％的公司没有通过整合后的数据资源来实现结果为导向的营销手段 根本原因是公司没有搞清要用数据干什么、达到什么目的 真正需要时，抽不出什么有效的信息 不明白技术与市场和销售部门如何配合 IT部门往往占主导，将CRM系统控制在自己手上 公司员工没有以客户为中心的理念和文化 美国西北大学凯洛格管理学院Mark Jeffery教授，引自《哈佛商业评论》，2013年8月 16 客户关系管理的精髓 创新的产品、价格优势 纵向设立客户粘性：客情关系，CRM 横向设立客户粘性 客户为什么被留住？背后的关键原因是什么？这些原因可以持续么？ IBM和一些企业以客户为导向的营销组织架构 17 专注单一市场 M1 M2 M3 M1 M1 M1 M1 M2 M2 M2 M2 M3 M3 M3 M3 P1 P2 P3 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 专注于几个市场 产品专门化 市场专门化 完全市场覆盖 P=产品 M=市场 五种目标市场选择模式 18 目前营销的一些新趋势 户外和滑雪体育品牌/产品的营销 针对某个细分市场的产品营销：如某企业拟推出的高价位儿童巧克力和烘焙食品 什么趋势？市场的不断细分化，群组个性的日趋明显 日益群体化的宣传和推广渠道： IM（Instant Me