营销战略思维路径培训_65p_课程_教程.pptx

营销战略思维路径------中央技术中心----- 全程策划工作链模块第一阶段第二阶段第三阶段第四阶段目标前期定位产品设计营销策略销售实施服务前提：服务前提：服务前提：服务前提：初步定位确定定位与产品确定工程配合/营销策略确定基本经济指标确定服务内容：服务内容：服务内容：服务内容：营 销 执 行策略产品评估/核心价值梳理；销售物料准备；市场/客户研究；总体规划建议； 竞争分析和战略；包装展示到位；项目SWOT分析；户型平面及细部建议； 定位体系明晰及细化；阶段产品推售及价格拉升；市场战略和定位营销目标及推广战略总纲；销售计划及节奏安排分阶段推广计划（渠道 组合/ 包装展示 /推售 /促销/ 价格制定及策略）产品创新深入建议；阶段推广策略制定及调整；产品定位及创新；建筑细部建议;协作单位跟进客户定位及分析；销售总结报告物业亮点设计建议；价格定位及销售目标 营销费用预算及安排；阶段目标：阶段目标：阶段目标：阶段目标：确定销售目标确定最具竞争力的产品方案准确市场定位；成功实现销售目标总结经验与失误为设计提供物业发展建议提交营销执行报告/价格专项报告营销战略框架1项目使命/任务/目标3项目评估2环境分析产品评估及价值分类市场现势和前景分析消费群分析4SWOT分析竞争者分析核心价值梳理目标市场和定位56选择战略方向/战略制定阶段执行策略销售目标和计划落实目标监控预算全程推广策略营销战略流程 项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合营销战略流程 项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合目标目标沟通会目标沟通目标通常包括：1.较高的价格（利润最大化）2.较快的速度（收益安全/资金链要求）3.品牌知名度（建立市场影响力）+我们对目标的理解明确关键目标 建立战略模型营销战略流程 项目使命/任务/目标营销环境分析SWOT分析目标市场与定位营销战略与组合营销环境分析系统（S-C2P）EE:战略前提顺应营销大环境（政策/经济/规划/法律/市场）IE:战略关键 处理好内部三个要素之间的关系：消费者、竞争和项目客户c政治/法律环境技术环境营销战略：为满足客户需求，在竞争中获取最优的有利差异竞争C项目P市场环境社会/经济环境(customer/competitor/project)外环境-政策（P）土地供应/金融信贷/规划设计/面积核定/产品规控/销售控制等产权归属/税务改革/广告控制/促销规范等政策法律GDP增长/地产投资经济/区域产业经济/收入水平等人口结构/消费趋势/生活方式/文化变迁等经济文化规划前景产业/区域功能/环境等交通/文化/教育/商娱/医疗等外环境-市场（ Market）寻找竞争优势和机会实现最大价值供求量变纬度分析产品需求演变替代市场竞争（三级）产品供求结构产品--价格对应产品--销售速度关联营销推广分析价格变化趋势产品创新演变消费文化演变经度分析营销外环境与营销战略（R-M＆S)成熟稳定市场客户先导，以客户细分充分满足客户需求获取高收益竞争激烈，供大于求迅速成长市场竞争先导，以准确有利竞争策略立于不败之地完全竞争，供求趋衡初级启动市场项目先导，以市场细分和产品领先引导市场，获取占位优势竞争弱化，供不应求内环境-客户（ customer）谁是顾客（who)区域/收入/年龄/阶层/结构/文化购买决策（how）消费关注点/购买决策点面临需求（what）提升生活/小孩教育/家庭需求/投资渠道倾向（where）媒体/消费领域/活动圈子/爱好客户细分与客户偏好对应项目特征进行匹配寻找或识别市场机会购买动机（why）品牌/价格/地段/产品/潜力内环境-项目（ Project）环境要素：自然环境/四至景观/人文环境地段要素:片区认知度/地段/配套项目地块要素：地形地貌/地势地质/经济指标产品要素：小区规划/建筑/户型/园林/车位（大盘后续开发还要关注：口碑/客户/产品差异性/价格变化/物管品质等）内环境-产品分析（Product)小区规划建筑规划园林规划附加值资源价值利用度（周边景观/园林景观/地形地势）昭示性与融入性（色彩/风格）物业管理规划主题智能装备邻里关系（楼间距/对视/景观价值）核心价值点核心主题（规划灵魂主题）平面关系（户型格局/交通动线/对视/配电设置）空间尺度（建筑密度/建筑高度）观赏与休憩价值特色会所组团价值梯度公共部分（大堂/电梯间/公共走廊/消防通道/平台花园/屋顶花园）小区配套园林组团序列性交通组织车位规划内环境-产品分析（Product)习俗因素标准因素舒适因素外部犯冲因素：环境：坟场/医院/教会/庙宇/警署等视野：马路/建筑墙角/建筑尖角/夹缝内部犯冲因素：入户门直对：楼梯或电梯/长走廊/厕门/客厅落地门卧室门直对：厕门/入户门厕门直对：床/厨房门其他：横