营销培训讲座.pptx

;市场营销;市场营销者;模型1 斯沃特（SWOT）分析模型;企业的微观营销环境因素;人口 因素;;;;产业竞争定位模型 市场领先者（41.7%----73.88%) 市场挑战者 (26.12%----41.7%) 市场追随者 (9.33%---26.12%) 市场补缺者 (1%----9.33%);进 攻 者;进 攻 者;确定细分变量和细分市场 勾勒细分市场的轮廓;细分消费者市场的主要依据 ;;过程细分：;评估细分市场： 细分市场的规模和增长程度 现行销售量、增长率、预期利润率 特别是应力求避免“多数谬误”，即与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。大家共同争夺同一个顾客群的结果是，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。 ;细分市场结构的吸引力 是否已有较强竞争者 是否会有新的竞争者加入 是否存在潜在的替代 消费者是否具有较强的相对购买力 是否存在较强的供应商 企业的目标和资源 是否符合企业的长远目标 企业是否有占领该市场必需的超过竞争者的技能和资源;;影响因素： 企业资源 产品差异程度 产品在市场生命周期中所处的位置 市场差异程度：购买者是否有相同的品位，购买相同的数量和对市场营销活动反应相同 竞争者的市场营销策略;“解决定位问题，能帮助企业解决营销组合问题；营销组合（产品、价格、渠道、促销），从本质上讲，是定位战略战术运用结果。” 　　 ———菲利普·科特勒 “如果品牌缺乏一个独一无二的定位，就会像房子没有产权一样，令企业无立足之地 —— 杰克.特劳特 ; ; ; ;定位步骤： 识别潜在的竞争优势（产品、服务、人员、形象等差异） 选择合适的竞争优势（重要性、专有性、优越性、可感知性、可支付性、可盈利性） 传播和送达定位信息（建立、巩固、矫正） ;竞争性差异化种类;定位图 ;思路： 1、迎头定位 　　与在市场上居支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式，即企业选择与竞争对手重合的市场位置，争取同样的目标顾?? 2、确定空缺的市场位置，打击竞争者弱点 避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式。企业不与对手直接对抗，将自己置定于某个市场“空隙”，发展目前市场上没有的特色产品，可拓新的市场领域。 ;高;市场定位的策略 根据产品属性和特色定位 所含成份、材料、质量、价格等。 “七喜”汽水的定位是“非可乐”，强调它是不含咖啡因饮料， “泰宁诺”止痛药的定位是“非阿斯匹林的止痛药”，显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异。 根据利益定位： 大众：货币的价值 丰田：经济可靠 沃尔沃：安全 美国米勒（Miller）推出了一种低热量的“Lite”牌啤酒，将其定位为喝了不会发胖的啤酒，迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要。;价值建议（value proposition):简单明了地阐述为什么目标市场会购买这种产品。;模型4 波士顿(BCG)矩阵与GE矩阵;;多因素投资组合矩阵的分析因素(一）;多因素投资组合矩阵的分析因素（二）;保持优势 以最快可行度发展 集中努力保持力量;模型5 产品／市场扩展方格;一体化战略 多元化发展 同心多样化 水平多样化 跨行业多样化 ;模型6 整体产品五层次模型; ;模型8 品牌决策模型;模型9 价格反应模型;制造商;;传播的步骤: 确定目标受众 营销沟通者在开始时就要明确目标受众是谁，研究思维方式、生活方式、研究影响目标受众的外在因素的变化，从而根据上述两个方面确定应当说什么、什么时候说、在什么地方说、应该怎样说、由谁来说。 确定受众反应和沟通目标 购买者的准备过程：知晓、认识、兴趣、偏好、信赖、购买。 设计信息 信息内容：你要对顾客诉求什么。 信息形式：选择信息的表达形式很重要。 诉求方式： 理性感染力：指出产品与接受者个人利益相关的物质特点。 情感感染力：试图使受众产生正面或反面的感情，以激励购买行为。 道德感染力：是诉求于受众心目中的道德规范，促使人们分清是非，弃恶从善。;选择传播媒体 制订总体促销预算 决定促销组合 各种促销工具的特点