营销价值战略与营销价值管理的实践.pptx

基于利润的营销价值管理主要讨论议题 一．以价值为核心的营销时代到来 1、微利时代的挑战 2. 企业竞争演变的三个阶段六种形式 3. 价值营销对企业传统营销理念的颠覆 二．营销价值战略 1．价值导向营销战略规划 2．市场细分和客户价值选择 3．客户价值管理 三．营销价值管理的实践 1． 产品价值管理 2．价格价值管理 3．销售渠道的价值管理 4．促销推广价值管理 5．销售费用管理和控制一．以价值为核心的营销时代到来1.关于利润2.企业竞争形式的演变3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔企业经营最重要的目的是什么赢取利润利润是企业的生存之根,发展之本微利时代的挑战风险增加生存压力增大利润来自于两大途径销售的增长成本的降低企业利润来自于供应链的三个环节 企业利润来源客户服务服务全面供应商价值管理全面营运价值管理全面客户价值管理营销战略客户战略产品和品牌价值管理价格管理渠道价值管理促销推广价值管理销售人力资源价值管理销售服务价值管理采购和供应战略采购和供应组织资源管理供应商管理和发展日常采购管理绩效管理和信息管理人力资源业务战略组织战略职能战略人力资源营运效率和绩效从营销角度看企业盈利盈利率＝净利润/销售收入 产品盈利率：如某公司前3个产品的盈利占总盈利的70%，而后97 个产品的盈利占总盈利的30%，其中后90个产品亏损了1亿元。 细分市场盈利率：如某公司白领人群市场的盈利占总盈利的 150%，而蓝领人群市场的盈利占总盈利的-50%。 地区市场盈利率：如某公司在A.B.C三省市的盈利占总盈利的 120%，而在其他5个省市的盈利占总盈利的-20%。 分销渠道盈利率：如某公司在连锁超市渠道的盈利占总盈利的 50%，在传统百货渠道的盈利占总盈利的40%，在传统批发渠道 的盈利占总盈利的30%，而在直营品牌专卖店的盈利占总盈利的 -20%。从财务角度看企业营销质量销售利润率毛利率营销费用应收账款存货周转一．以价值为核心的营销时代到来1.关于利润2.企业竞争形式的演变3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔企业竞争的三个阶段六种形式3.价值力客户关系品牌形象2.价格力营销管理1.产品力广告促销技术与质量生产力大众化营销一对一营销顾客平均化顾客匿名标准产品大众化生产大众化分销大众化广告大众化促销单向信息规模经济市场份额全部顾客顾客吸引力顾客个别化顾客概貌定制的市场提供物定制生产个别化分销个别化信息个别化刺激双向信息范围经济顾客份额有盈利顾客顾客维持21世纪营销的挑战建立在客户忠诚为基础的持久关系营销对企业的终身价值客户关怀客户忠诚个性化服务持久关系交易营销和关系营销的比较交易营销关系营销适合的顾客眼光短浅长远眼光核心概念交换关系长期关系企业着眼点近期利益长远利益企业与顾客关系不牢靠比较牢靠对价格的看法主要的竞争手段不是主要的竞争手段企业强调市场占有率顾客忠诚，顾客满意营销管理的追求单项利润最大化互利关系的最佳化市场风险大小文化背景没有必要非常必要最终结果营销渠道营销网络一．以价值为核心的营销时代到来1.关于利润2.企业竞争形式的演变3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔营销是一个创造价值的过程按照权威营销理论观点传递价值选择价值提供价值理解价值取向（需求/购买因素）定义利益/价格生产/过程设计获得技术，生产服务价格广告促销选择目标销售信息分销营销是如何推动企业的利润提升传统的营销逻辑利润增长营销推动企业利润增长的流程营销投入增加营销理念重大转变:从行为过程驱动到结果驱动从行为导向到结果导向绩效驱动培训是营销活动实现业绩的关键利润增长营销规划和计划毛利增长销售额增长销售量增长客户数量增加营销投入增加今天大多数企业都会忽视这些关键因素营销对利润实现的推动需要颠覆的传统营销理念比较项目旧理念新理念驱动方式 过程导向营销目标 销售量 价值取向最大企业企业追求市场份额业绩增长客户数量竞争手段价格战客户选择不加分析,大小通吃营销投入环节产品上市后期营销手段交易营销对客户投入新客户开发上营销模式产品中心产品价值功能价值客户价值产品价值一．以价值为核心的营销时代到来1.关于利润2.企业竞争形式的演变3.价值营销理念对传统营销理念的颠覆4.红邦最新成果:基于利润的营销价值管理金字塔红邦基于利润的营销价值管理全流程模型红邦基于利润的营销价值管理金字塔利润毛利固定成本价值规划线价值实现线管理费用和财务费用毛利率 销量销售成本及费用客户群产品渠道推广方式价格营销业绩衡量营销执行和控制市场分析和机会识别营销战略规划营销策略 产品组合价格组合渠道组合推广组合营销计划营销组织营销执行营销控制业绩目标及衡量指标业绩衡量方案业绩诊断和改建市场信