营销传播与促销策略.pptx

营销传播与促销策略;本章概述;13.1 传播过程及有效传播;营销传播的观点要求企业综合利用传播组合工具与它的顾客之间在售前、售中、消费以及消费后诸阶段进行交互式的沟通。;二、传播过程;三、有效信息的设计;13.2 营销传播与促销组合;;2、确定传播目标;响应层次模式;3、设计信息;4、选择传播渠道;5、制定总的促销预算;6、促销手段组合决策;广告(advertising)：由明确的发起者以付款方式进行的对创意、商品和服务的非人员展示和促销活动(目标顾客或潜在目标顾客〕 销售促进(sales promotion)：各种鼓励尝试或购买商品和服务的短期刺激 公共关系与宣传(public relations and publicity)：设计面向公众或其它利害关系者的各种方案以推广和/或保护公司形象或它的产品形象的活动 人员推销(personal selling)：与一个或多个预期顾客进行面对面接触以展示介绍产品、回答问题和取得订单的活动。 直接营销(direct marketing)：使用邮寄、电话（包括手机〕、传真、电子信箱或英特网直接与特定顾客和潜在顾客沟通，或寻求他们直接响应的活动。 ;1、设计促销组合应考虑的因素;产品市场类型;推拉战略;购买者准备阶段;产品生命周期阶段;;7 、衡量促销成果;8、管理和协调整合营销传播过程;13.3人员推销策略;二、管理销售队伍;13.4 广告策略;该定义包含以下5层意义： 1，以对创意，商品和服务进行展示介绍和促销为目的。 2，由明确的发起人并支付广告费用。使用者明确且与宣传相区别 3，广告特征是非人员的。这与人员促销相区别。 4，广告媒介可以是任何形式。电视，报纸，杂志，汽车，日历，火箭，碑牌，建筑，展览会，邮寄目录，网络广告等。 5，广告主（发起人〕可以是商业企业也可以是公共机构或社会组织和个人 ;营销经理在制定广告促销方案时，在确定目标市场和购买者动机的基础上，需要做好以下5个方面的决策：广告的5Ms. （1）任务――Mission：广告的目标是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？ ;二、建立广告目标;三、广告预算决策;在制定广告预算时应该考虑的5个主要因素;四、广告媒体及其选择;五、评价广告效果;（ 2） 销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，如某个广告使品牌的知晓度提高20％，品牌偏好增加10％；然而，这个广告将增加多少销售量呢？由于销售受许多因素的影响（产品特征，价格，通道的有效性，竞争者行动等〕，测量广告对销售的效果较为困难。;13.5 公共关系策略;营销公关（MPR〕有关有助于完成下述任务： 帮助新产品投放市场 帮助再定位成熟产品 建立对某一类产品的兴趣 影响特定的目标群体 保护已出现公众问题的产品 建立有利于表现产品特点的公司形象 ;二、营销公关的主要决策;三、公共关系的工具;三、建立营销公关目标;四 、选择公关信息和载体;五、执行营销公关计划;六、评估公共关系的效果;13.6 营业推广策略;确定促销目标;选择促销工具;制定销售促进方案;预试销售促进方案;实施和控制销售促进方案;评价销售促进结果;