行销的文化符码.pptx

行銷的文化符碼 消費/生活/文化 文化符碼是什麼呢？ 好的產品必須具備啟動消費者文化符碼的能力。透過不同的銘記(imprint）及符碼（code）從消費、生活、文化來解讀，才能讓產品走入消費者心裡。 例如美國跨國企業如星巴克、麥當勞等，在廣告行銷等各方面，越來越強調「在地化」。 產品的文化符碼？ 文化符碼是指消費者透過自身的成長文化，在潛意識中賦予物品的一種意義。 如馬鈴薯在美國及德國是具代表性的主食，而在中國地區家庭一直以來都是把馬鈴薯當作菜來食用的。 因此推廣馬鈴薯餐點時必須考慮不同的文化來設計餐點。 探索食物的符碼 在美國，希望餐點儘快上桌，即使在高級餐館也如此，強調速食文化主義。 相反的，在法國，即使他們可以迅速備食，卻也不那樣做，因為法國人認為，吃晚飯很重要的是先調整心情，建立一種對即將上桌之餐點的期待。 無處不在的麥當勞(McDonald) 麥當勞(McDonald) 　在各國其符碼→「速食」？？ 在各國都相當多分店，但在巴黎香榭里舍大道上是有一家麥當勞，不過門面小得可憐，但肯定是全球租金最高、虧損最多的一家，而顧客上門多半是為了上廁所。　 　 但麥當勞在不同國家有不同的菜單在法國配有香檳，在英國配有威士卡，在德國有啤酒，在新加坡、馬來西亞有果味奶昔，在中國則有紅茶及米堡。 在不同地區是否有不同符碼？ Always 可口可樂 可口可樂(Coca Cola) 　在各國其符碼→「青春活力 」 　 將美國精神、美國生活方式融進了品牌，可口可樂沒有固執已見地一味傳播、銷售美國觀念，而在不同的地區、文化背景、宗教團體和種族中採取分而治之的策略以無以倫比的傳播力度向全球滲透。 　 但在印度，可口可樂必須改成小包裝　 　 販售才能賣出佳績 　 因為印度人沒有很大的冰箱。 可口可樂的廣告詞... “Always coca cola” “擋不住的感覺” 賞你個痛快 按一下播放影片 探索酒的符碼 酒 　　在法國，是為了享受酒香及佐餐的功能， 　　教導小孩酒是開胃品。 　　在美國，酗酒及酩酊大醉，改變神智狀態 　　教導小孩酒是麻醉品。 　　於是可樂娜啤酒避開負面符碼，強調海 　　灘、棕欄、樹、清涼，遠離平凡的口號。 雀巢(Nestle’)即溶咖啡 雀巢(Nestle’)公司1997年在日本推廣咖啡時，成果不如預期。 因為茶的文化在日本佔有一席之地，要日本人放棄喝茶是不可能的，於是重新建立日本人與咖啡的關係。為日本兒童設計沒有咖啡因但有咖啡味的甜食，並強調以精緻烘焙的手法，讓雀巢咖啡在日本市場銷售大幅成長。 廣告中強調“雀巢咖啡，集43粒咖啡豆於一匙中，香醇的雀巢咖啡” 咖啡的外包裝也極力表現出取代茶在日本人心目中的位置。 探索汽車的符碼 在美國,汽車符碼是個性 在德國,汽車符碼是工程 吉普藍哥(Jeep wrangler) 在美國其符碼→「馬」 沒有豪華的配備、奶油色的軟皮，只有硬的馬鞍及可拆卸的門及車頂，讓駕駛者在開車時像在騎馬。 對法國及德國人來說其符碼→ 「解放者」 　 以輕巧、結實、耐用、可爬山、涉水、探險而深受喜愛 探索健康的符碼 在美國,身心健康的符碼就是「動」加上美國人是行動派的。 　　總是把休閒時間填的滿滿的。 於是Nike的廣告符碼強調的是－要活就要動，要動才會健康。 而廣告則強調 Just Do It 　 (做,就對了)的生活哲學。 按一下播放影片 各國對於美容產品符碼→勾引 法國女人巧妙裝扮，英國女人濃妝豔抺，美國女人如驚弓之鳥。 萊雅L’Oreal反其道而行，避開勾引的符碼，並非要勾引男人，而是讓女人產生自信→其符碼「因為你值得」 Because youre worth it ! 創造美麗自信的女人 探索美麗的符碼 按一下播放影片 Levi’s 牛仔褲 Levi ’ s的符碼是→拓荒者精神。 已成為了牛仔褲的代名詞，象徵了極欲表現自由及自我的意念。 確實，Levi‘s 在美國給人的感覺像是工具(工作褲)，和時尚沒有什麼關係。而到了中國、香港、日本等，就變成時尚的代表。 日本廣告 萬寶路(Marlboro )香煙 萬寶路香煙符碼→美國牛仔 一直以美國牛仔在大自然奔馳的畫面為圖騰，在大眾心中的印象太深刻了，以致任何商品都輕易不會以牛仔作為象征的符碼。