消费者行为学第6讲 .pptx

消费者行为学;第6章 消费者态度; 态度对消费行为有着重要的影响作用。对于某种商品或服务，是拒绝还是接受，是回避还是购买，在很大程度上取决于消费者的态度。 了解态度的概念与特点，理解态度的功能与构成，掌握有关态度形成和改变的基本理论。 理解态度层次的含义，并能根据消费者的态度层次制定相应的营销策略。具有运用所学的有关态度的理论来塑造和改变消费者的态度的能力。 ; 引例：可口可乐的失误 ; 改变公众态度才能打开市场 日本本田公司的摩托车初进美国60年代前期，广告的基本主题是“假日与本田”和“寻求快乐，请找本田”,但并没有打开市场。 通过市场调查得知，大多数美国人从来不坐、也不驾驶摩托车，对骑摩托车的人印象极差，许多人将摩托车同不良少年、犯罪活动联系在一起。要打开市场，就必须改变公众的这种态度。 于是该公司以“你可在本田车上发现最温雅的人”为主题，展开促销活动。早期的广告共表现了9种不同的人物：老人、年轻人、不拘小节的人及一本正经的人等等，但他们有一个共性，即他们都是好人，为公众所接受，他们都骑着——辆本田。 同样主题的广告被用于杂志、电视、电台、报纸、户外招牌、农场刊物以及直邮信件。广告媒介尽量直接针对非传统型的自行车拥有者以及那些从未想到要拥有一辆摩托车的人。 结果改变了许多人对该车的态度，取得了很大成功。;第一节：消费者态度概述;对象性：具有主体---客体相对关系，如品牌、商场、价格、服务、广告等等。 习得性：在后天的社会生活中通过接触、观察、了解习得的。亲身体验、广告、他人评价。 内隐性：态度是存在于人们内心的认知、情感和行为倾向。 稳定性与可变性：一经形成，就将持续一段时间，甚至逐步成为个性的一部分。但态度也是可变的，随主客观因素变化而改变。;9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。七月-21七月-21Sunday, July 18, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。12:22:2912:22:2912:227/18/2021 12:22:29 PM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。七月-2112:22:2912:22Jul-2118-Jul-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。12:22:2912:22:2912:22Sunday, July 18, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。七月-21七月-2112:22:2912:22:29July 18, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。18 七月 202112:22:29 下午12:22:29七月-21 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。七月 2112:22 下午七月-2112:22July 18, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021/7/18 12:22:2912:22:2918 July 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。12:22:29 下午12:22 下午12:22:29七月-21 ;3、态度的功能;A、认知功能;B、价值表达功能;C、自我防御功能;D、效用功能;态度的功能小结： 一种态度的功能不止一个，但是在许多特定情形下，只有一种特定的功能起着主导作用。只要鉴别出产品对消费者的主导性功能，营销者就能够在营销传播中和产品包装中加以强调。 ;1、态度的成分;认知成分——品牌信念;情感成分——评估品牌;行为成分——购买意向;小结：;2、消费者态度的层次;（1）高度参与层次;（2）低度参与层次;（3）经验学习层次;（4）行为学习层次;3.态度成分的一致性 态度的认知、情感和意向一般是相互协调一致。 不一致时，人们会试图使其协调一致。 某个成分的变化将导致其他成分的变化。 这种一致性的倾向成为营销策略的基础。 营销人员最关心的是怎样影响消费者的购买行为，但是直接影响行为是比较困难的，因此，营销人员可以通过提供信息和产品形象塑造等活动影响消费者的认知过程和情感过程，进而影响消费者的购买行为。 如：很多著名的公司在顾客生日时，或重大节日时都给顾客发短信或给顾客寄邮件，通过这种方法