西安曲江大明宫置业上和城项目开盘前整合传播推广方案.pptx

contents开盘前营销推广目标项目筹备期推广策略项目蓄水期推广策略项目开盘期推广策略开盘前营销推广目标推广费用预算项目可销售面积约19万㎡，按照5500元/㎡核算=1045000000元（10.45亿元）项目总销额约1045000000元（10.45亿元）推广费用依据市场正常比例1.5%计算（0.15675亿元）推广费用（0.15675亿元）推广费用比例划分蓄客期35%5486250元强销期25%3918750元持销期15%2351250元二次强销期20%3135000元清盘期5%783750元分阶段推广重点预计项目销售周期为20个月（未包含开盘前蓄客期）强销期持销期蓄客期二次强销期清盘期此阶段推广费用占整体费用35%此阶段推广费用占整体费用25%此阶段推广费用占整体费用15%此阶段推广费用占整体费用20%此阶段推广费用占整体费用5%树立项目知名度广泛认知户外为主+围墙+纸媒扩大项目影响力卖点宣传深度认知事件+纸媒+户外维系市场认知度点对点宣传现场活动为主保持市场占有度针对性宣传活动主导+DM扩大市场占有度广泛认知纸媒为主+活动+DM开盘开盘前阶段划分根据项目工程进度和面对市场的不同阶段，将开盘前划分为四个阶段；并针对每个阶段订立不同的阶段目标，选择侧重媒体，组织不同活动进行立体式推广。2010年7-9月2010年10月-12月2011年1-3月2011年4月项目开盘期项目蓄客期正式宣传期项目准备期关注整体及区域市场变化趋势；对项目整体推广实施进行筹备。分阶段、分梯次逐步在市场上确立项目中高端形象，进入项目销售阶段；项目蓄客，并通过活动对潜在客户进行筛选。持续进行客户积累，筹备项目开盘。根据项目本年度成交500组的销售目标，确立阶段推广目标，采取对应推广策略。2010年7-9月2010年10月-12月2011年1-3月2011年4月项目开盘期项目蓄客期正式宣传期项目准备期成交目标完成阶段成交200组力争内部成交100组完成阶段成交100组完成阶段成交200组（含之前100组）蓄客目标667组蓄客1333组蓄客1333组蓄客户外公司网站户外公司网站媒体选择开盘前营销推广目标形象目标：通过活动及媒体宣传树立项目新中式风格及中高端形象定位；销售目标：截止2011年4月份，按照5500元/平米，去化销售面积62000平米。实现销售3.41亿元。蓄客目标：在开盘前蓄客阶段，按照既定销售目标，消化房源约500套，按照15%成交比率计算，完成蓄客3400组。蓄客策略策略一：项目试水通过房展会引爆市场，快速积累意向客户；对意向客户结构、特征、需求进行总结；归纳项目在市场上的初步反应；及时调整价格、推售节奏等操作性策略，以期实现阶段销售目标；根据客户反馈信息，及时对产品进行针对性调整。策略二：VIP意向客户积累制定VIP卡使用功能和权限；迅速积累项目VIP客户；根据客户定位，丰富VIP卡使用功能；定期对VIP客户进行维护。策略三：优惠活动以VIP卡为载体，实现推售优惠；通过项目活动，伴随抽奖、派送等活动内容，保持客户对项目的持续关注；通过总房款优惠，交纳定金，实现项目回款。通过首付比例不同，进行总房款打折优惠；（例如：首付30%给予98折优惠；首付50%给予95折优惠，一次性付清给予93折优惠）通过发放VIP卡，给予一定额度总房款优惠，同时根据卡号顺序，优先选房等VIP权限，收集客户资料，积累客户；通过交纳20000元诚意金，每天增值100元的优惠政策，锁定客户。蓄客原则主动性原则：鉴于项目尚不能呈现具体形象，应重点通过活动传达项目特有概念，通过“走出去”的方式进行项目宣传。目标性原则：以蓄客为目标，通过活动与客户拉近距离，传达客户对项目的认知。统一性原则：发挥品牌优势，在活动的安排上，承接企业理念，承接项目新中式的调性。持续性原则：通过活动，持续引起客户关注，在广度和深度上对客户进行项目卖点传达。项目准备期推广策略（2010.7—2010.9）阶段背景项目处于启动阶段；项目的中高端形象定位；需要精心细致的准备项目入市；在市场环境尚未明朗的情况下，需要进一步观察市场走向，控制项目推广节奏。阶段目标形象目标：根据项目区域中标杆市场定位，在企业品牌形象、项目风格等方面实现基本形象传达。市场目标：在区域内树立项目的差异性竞争优势，向市场传达项目的中高端定位，为实现项目的市场竞争力奠定良好基础。阶段策略策略一：对“曲江大明宫置业”企业品牌进行宣传，树立良好项目品质形象；推广目标：实现客户对项目的初步认知，完成项目良好品质形象初步树立推广时间：7—9月推广手段：户外广告阶段推广主题推广主题：曲江集团形象宣传及项目名称传达户外广告牌主题：大明宫置业再献力作上和城 北城皇轴 人居典范策略二：发挥企业优势，结合曲