破解消费者心理的黑匣子营销过程 .pptxVIP

破解消费者心理的黑匣子 Consumer Behavior Beliefs 第一讲： 营销是什么? 基本概念 营销 ---- 是个人或群体自由交换产品或服务,以满足各自需要或欲望的一种社会过程 产品 ---- 是人们为获取、使用、或消费而提供给市场的，以满足某种欲望和需要的一切东西 市场 ---- 有着相同或类似的需要及欲望的人群的集合 营销的过程(略) 确定目标消费者（细分市场） 开发产品（概念） 有效传播（广告） 行为达成 困扰营销的主要问题 如何找到市场突破口？ 为何以往成功的营销方式如今效果不好了？ 在众多看似有道理的方法中如何选择有效的方法？ 创造性的营销方法如何能不断产生？ 营销工作是艺术性的还是科学性的？ 营销透视-1 宝洁一贯采取对比式功能诉求，奥尼采取感性诉求，两者都取得市场成功 海王金尊投放大量广告，但销售状况平平。排毒养颜上市基本未投任何广告，销售年增长超过50%。 联合利华在黑芝麻上取得巨大成功，宝洁的润颜却失败；佳洁士在三年内基本打败皓清。 消费者透视-1 莉莉要告别大学生活开始工作了 她认为自己需要一套合适的衣服来开始新的生活。 她首先去了“白领之家”，仔细观察后她觉得那些整齐的工作套装好象是她的大姐经常穿的； 之后她走进了一间叫“司琪”的店，虽然她很喜欢那些文静中透着活泼的风格，但试了几件又觉得学生味太重； 最后她在一家叫“美国丽人”的店里看到了一件类似电影中金喜善穿的米色职业装，想起她的米黄色手袋，对，这正是她所寻找的！ 购买行为的心理过程 9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。21.9.2721.9.27Monday, September 27, 2021 10、市场销售中最重要的字就是“问”。08:25:1008:25:1008:259/27/2021 8:27:10 AM 11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。21.9.2708:25:1008:25Sep-2127-September-21 12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。08:25:1008:25:1008:25Monday, September 27, 2021 13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。21.9.2721.9.2708:25:1008:25:10September 27, 2021 14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。2021年9月27日星期一上午8时25分10秒08:25:1021.9.27 15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。2021年9月上午8时25分21.9.2708:25September 27, 2021 16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。2021年9月27日星期一8时25分10秒08:25:1027 September 2021 17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。上午8时25分10秒上午8时25分08:25:1021.9.27 自我概念 与生活方式 决策过程 情境 ▽ 问题识别 ▽ 信息搜集 ▽ 评价选择 ▽ 场所选择与购买 ▽ 购后过程 外部影响 文化 亚文化 人口环境 社会地位 参考团体 家庭 营销活动 内部影响 知觉 学习 记忆 个性 动机 情绪 态度 需要 欲望 体验与产品获取 体验与产品获取 消费行为总图 自我概念与生活方式 自我概念是个人将他或她自身作为对象的所有思想和情感的总和。 它是自己对自己的感知和情感。 你的自我概念是由你对自己的态度所构成的。 生活方式是一个人自我概念的外在表述 文化与价值观决定了是否平衡 价值观分为自我导向，他人导向，环境导向三种 我 自己眼中的我 别人眼中的我 事实中的我 拥有物与延伸的自我 某些产品对我们而言具有相当丰富的含义，这些东西对我们的含义超出了他们的市场价值。 某些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也构成自我概念的一个有机部分。 从某种意义上说，我们就是我们所拥有的。 如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将成为不同的或另外的个体。 相对于别人拥有的同样或类似物品，我们更倾向于高估自己的拥有物的价值。 不同消费者的行为对比 谢明走进手机市场 他的充电器丢了 他明天就要出差 他发现没有他的型号的充电器 促销小姐向他介绍联想的一款手机 他走出店内 忽然有一种冲动要换手机 走进店里，他又不想太浪费 最后选择了一款东信的彩屏手既12