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跨国公司的营销策略 引入案例：从家乐福兵败日本谈国际市场营销 第一节 目标市场营销策略 第二节 跨国公司的国际营销组合策略 第三节 跨国公司的市场竞争策略 案 例：世界各地的麦当劳 ;故事：三个营销员开发市场的观念;营销组合4P; 6P与4P的不同,在于营销学界的泰斗菲利普·科特勒(Philip Kotler)加上的两个P:Power(权力)和Public Relations (公共关系)。 科特勒认为,企业能够而且应当影响自己所在的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈,各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下,要运用政治力量和公共关系,打破国际或国内市场上的贸易壁垒,为企业的市场营销开辟道路。 同时他还发明了一个新的单词Mega Marketing(大市场营销),来表示这种新的营销视角和战略思想。 ;;案例：家乐福成功的市场营销战略;家乐福在向世界范围拓展的时候，首先选择的是向西班牙、葡萄牙和意大利等这些不仅与法国毗邻，而且在地理、文化、习俗等方面也比较接近的南欧国家进军。 为了保证开业后一定能吸引当地顾客，家乐福每决定开一家分店时，都要对当地的生活方式、消费水平、人口增长、都市化水平、居住条件、兴趣爱好、传统习俗、储蓄情况、宗教信仰、意识形态、中产阶级比例、女性化程度等因素进行详细而严格的调查与论证。 这项市场考察工作一般要用掉两年的时间。 ;例如家乐福对顾客买鱼的习惯调查显示： 法国人买鱼除了仔细看外，还要用鼻子闻； 日本人爱买包装好的半成品； 土耳其人总要翻过鱼鳃看； 中国人喜欢买活鱼提回家里； 波兰人和捷克人要求售货员当着他们的面把鱼敲死。 绝大多数马来西亚人信奉伊斯兰教，因此在马来西亚每个家乐福的超市里，都专门设有供穆斯林职员和顾客祈祷的地方；出售猪肉的货柜和收银台也都由非穆斯林职员经管。 在泰国，人们会在家乐福发现装满肥皂、牙膏和食品的小塑料桶，而这是特意为那些常常施舍僧人的顾客准备的。 波兰人酷爱伏特加酒和醋渍小黄瓜，这两种商品的货柜格外醒目。在巴西，家乐福的鸡蛋???不会是层层叠加，因为按当地习俗，鸡蛋应该单层放叠。 ; 在我国的台湾省，人们会在纪念亡灵时烧假钱，家乐福就每年销售6500万张假钱。 在日本，日本人买菜都是选事先包装好的，他们不喜欢散装，也很少过秤称，因此家乐福在日本的店里卖的菜全都是包装好、贴好价签的；而且相当多的消费者更希望找到原汁原味的“法国制造”，于是家乐福就尽量从法国运来更多的商品。 在中国大陆，鉴于消费者的普遍生活水平，家乐福与沃尔玛紧盯中高收入消费群体的战略不同，它瞄准普通居民消费群体，希望吸引更多的大众消费者。为迎合中国人喜欢“挑选”的需要，家乐福增加了货架上同类商品的供应量；而由于自行车还是中国人的主要交通工具，京沪两地家乐福出售的粮食多为小包装，矿泉水也多是散装，而不像在其它国家多是6瓶装的纸板箱；同时家乐福中国分店的蔬菜切法也绝不会是欧洲的横切法，而一定是中国的斜切法或竖切法。 此外，家乐福还十分注重强调采购及员工的本土化。中国沈阳北站店和北京马连道店都出现了中国籍店长。; 2010年3月10日，?法国超市“家乐福”正式在日本消失。经营日本家乐福公司的永旺集团今日发表消息说，由于该集团与法国家乐福公司所签署的名称使用协议到本月9日结束，因此从次日起，在日本的六家“家乐福”超市的名称，将全部改成“永旺”。这意味着，进军日本多年的家乐福超市，将彻底从日本市场消失。 家乐福是以8000万欧元（约合1.07亿美元）的价格将其设在日本的6家超市卖给永旺集团，售价仅为这些超市2004年营业额的25％。同时，家乐福设在墨西哥的29家超市则以5.45亿美元的价格转让给该国ＣＨＥＤＲＡＵＩ集团，成交价格与这些超市去年营业额基本相当。 ; 另据《华尔街日报》报道，法国家乐福集团首席执行官杜兰日前宣布：如果家乐福无法在海外市场进入前三甲，该公司就会考虑全身退出。可以看出家乐福的全球战略正在进行重大调整，这个国际化比沃尔玛更早更彻底的全球超级零售商将收缩他的国际战线。　　 　　当薄利不能多销 　　四年前，当家乐福谨慎而又雄心勃勃地进入日本市场时，它并没有料到，会因为经营不善而不得不从世界第二大零售市场----日本退出。这也是家乐福继1993年退出全球最大的零售市场----美国之后的又一次战略“大撤退”。此前，家乐福曾于上世纪60年代退出英国市场，并于1993年从1988年才进军的美国市场完全撤出。1999年，家乐福在香港苦苦;经营了3年之后，宣布退出香