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海报三种动机类型的研究分析 你懂的 你懂的，乍一听来让人不清不楚的话却成了人们所有“心照不宣”的最佳表 达，如果你知道他知道，就可以说上一句“你懂的”来表达你的所有要求和所有 心情。通用于任何无法言说的公开场合的“三字经”。 有的你懂的，是不必细说。而有的你懂得，是不能细说。 上两张为杜蕾斯的宣传海报，像这类隐晦的性感广告不是和 sex 有关的广告 就一定吸引人，相反尺度把握不好很容易产生低俗廉价之感。而此运用“你懂的” 就更恰好合适，作者想表达的东西只说了一半，而剩下来的一半完全让读者自己 去领悟，这正是此海报的魅力所在。 Wonderbra 是世界知名的一个内衣品牌，它的广告在同行中做的就相当出 色，也是好不露骨的创意和需要猜测的幽默，当你在看懂了会心一笑之后不禁感 慨创意的的绝妙。上图中我只需要阐明两个关键词： “内衣”和 “车祸”，相信 大家就会明白其中含义。 总结：由上两例可以分析得知，运用“你懂得”原理，作者想跟大家表达的 东西只表达一半，而剩下来的一半空间让大家去思考。有的东西不必全说出来， 大家一看就明了，有的东西不能全说出来，免得陷入低俗廉价。于内于外，都给 自己留了条后路。 我懂的 我懂的，无论是一系列创作还是作品，别人对此的感觉往往是不知所云，而 自己却是一副“世人皆醉唯吾独醒”的感觉。这其中也分两种，一种是真大师， 已经达到了神的境界，凡人真的无法去理解；一种是伪大师，其实作品一文不值 而要装清高。 做车的 MINI 卖眼镜了,让人大跌眼镜。从广告上可以看出各种炫耀自己的好 处，一副只有“我懂的”或是只有有钱人才能明白的意思。把自己可以塑造成高 档与一般眼镜拉开距离。 国际一线奢侈品牌香奈儿，价格昂贵到你无法理解。即使他们的海报你也不 知道是讲的什么。他们完全的一副“我懂的”态度与大众拉开距离。 总结：由此可知，在创作海报中，也可以运用“我懂的”原理，创作出让人 看不懂的东西，借此拉开距离。这不仅是一种创作动机，也是一种营销策略，可 以让本来不值钱的东西成为无价之宝。 大家懂的 大家懂的，都是大家耳熟能详或者能引起共鸣的事物。这些作品大家见了都 会明白要表达的东西，在传播中更方便，快捷。而这个与庸俗还是有区别的。 爱情，是大家一直津津乐道的东西。而这海报主打爱情牌更是能博的大家的 眼球，而且一眼就知道他的目的。这是戒指戴久了留下的印痕，产品的别具用心 之处就是戒指里有个心状的突出物已便产生印痕。将戒指与心与爱情巧妙联系在 一起，所以这海报就能传播的更快，效益就更高。 总结：以“大家懂的”目的去创作海报，成功几率是最大的，想要大家懂， 就必须要够简单，明了。去创作一个公共主题，然后加以修饰，这是在三种动机 中最保守的方法。 由以上“你懂的”，“我懂的”，“大家懂的”这三种海报创作动机，我们可以 把他们和海报效益联系起来。 你懂的，成功率 50%，但是海报主题能被发现出，潜在成功率达到 100%。个 人喜好这点，海报中如果有被人细细咀嚼的东西，这让海报更能让人印象深刻。 我懂的，成功率低于 50%，且在创作初期遭到很多人的误解，但是如果真的 主题和立意很好，在较长时间积淀下，潜在成功率远远高于 100%。 大家懂的，成功率一直维持在 100%左右，且在很长时间之后继续稳定在这 么多，因为能达到公众的认识，在一定程度上破坏了海报本身深刻的立意。 三种创作动机，各有优劣。在海报创作中，以实际出发，跟着事物本身选取 最适合的才是最好的。 编写者： 沈建明 2014-4-22