中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析.docxVIP

— PAGE \* Arabic 1 — (完整版)中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析 中国南方航空股份有限公司的市场营销战略分析  一、中国航空运输业市场态势以及中国南方航空公司面临形势  1．升中有降。自中国改革开放以来，在经济增长和社会进步的推动下，航空运输业  获得了巨大发展，1999年全行业完成运输业总周转、旅客运输量、货邮运输量三项指标，与1978年相比，分别增长34、25和25．5倍，年均增长率分别为18．5％、16．8％和16．9％，运输总周转量增长率约为同期GDP增长速度的2倍，定期航空运输总周转量在国际民航组织缔约国中的排位由1978年的第37位上升到第10位，旅客周转量也由第37位上升到第6位。这种势头一直持续到“八五”，进入“九五”的增长速度大幅下降。如果分时间段来观察，1979～1990年航空运输总周转量增长率约为19．4％，“八五”期  间为25．4％，“九五”为10．1％。  2．降中有升。尽管近年来航空运输增长依然减缓，但在21世纪前十年仍将处在适度快速发展的阶段.  中国南方航空股份有限公司是国内航空公司的佼佼者,竞争力以及市场占有率都在  其他航空公司之上,在顾客满意度方面也很乐观,服务水平很好高.  二.中国南方航空公司企业文化分析  1. “对员工关心”进一步说明了员工对公司生存和发展的重要性。坚信公司成败的关键在于能否使员工发挥出其巨大的力量和才能。倡导“以人为本”的新文化。提升员工在  南航的认同感·归宿感·自豪感。  2.“对客户热心”把“客户”的定义扩大到乘客，货主以及公司内部的同事。这种  热心，既是态度又是必须行动。把“顾客至上”奉为核心价值观之首，要求每一个南航人  都必须竭力满足客户的需求，并尽可能的超出客户的期望，使选择南航成为客户获得更多  价值的途径。  3. “对同事诚心”每一个南航人都是公司的根本所在，“源于内心，出自善意”的诚心是形成内部工作团队的前提，也是南航建立诚信外部形象的基础。  4.“对公司忠心”认同公司的价值观和原则，遵守公司的行为准则，做好本职工作，做一名真正的南航人。建立忠诚关系，是公司发展的前提，也是员工成功的关键。  5.“对业务专心”力求把所做的事情做到最好，力争成为本职工作的行家里手，成  为每一行的专家能手。成为一名优秀的南航人。  二、中国南方航空公司的目标市场分析和市场定位  1．根据旅客多样性的需求进行市场细分。  对于航空运输企业来讲，更应考虑通过多种形式的服务为旅客创造更大的价值。民航  运输所服务的对象千差万别，有对服务质量格外在意的，有对机票价格非常敏感的。仔细分析这些需求上的差异，将为航空运输企业找寻新的发展空间。以城市地面交通为例，为实现运输目的，不同层次的消费者可根据自身情况选择出租车、豪华巴土、公共汽车等交通工具，而其得到的服务内容与所付出的价格也是紧密相关的，反观民航运输企业，在现  有的机队上也有“奔驰”和“夏利”之分，在飞行时刻上也确有早晚之别，而这种服务内  容上的差异，一方面在价格上没有得到体现，另一方面反映不出现实中旅客千差万别的需求。消费水平较高的旅客只要你提供的服务更好，多花点钱没有什么；而对于消费水平低  的旅客，只要费用尽可能的少，在服务内容上他是不会计较太多的。总结今天的消费领域，不难看出，已经出现专业分工越来越细、服务标准越来越高的趋势，所以，为推进市场营销的发展，必须要有自己的特色，甚至专有品牌的服务。将航空公司的业务遍及各种层次，使各种消费水平的旅客都有不虚此行的感受。  2．根据顾客盈利能力进行市场细分。  顾客盈利能力作为市场细分变量是一种全新的细分方法。所谓顾客盈利能力指企业顾  客在未来很长一段时间里(作为企业顾客的时间长度内)为企业贡献利润的能力。根据顾客  盈利能力的不同进行市场细分，就是把每个顾客都当作一个细分市场，分析企业服务每个  顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客盈利能力水  平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或超过企业设定水平，那么他就是目标市场中的一员，所有满足这个条件的顾客构成企业的目标市场，否则企业就不向他们提供服务。  根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，企业就能更加有效地制定营销策略。对于铂  金层顾客构成的子市场，企业的经营策略是增强联系，提高他们的转换成本；对黄金层的  顾客，向他们提供额外利益，使其转变成铂金层顾客，对于钢铁级