超全王老吉市场营销案例分析.pptx

素材收集：李家福 Word制作：彭路路 ppt制作：张永恒 演讲：凡宇 ;内容摘要;一、案例背景;二、加多宝公司简介;三、营销状况分析;;分销状况分析 销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装月推出瓶装王老吉。;;;五、企业目标; 市场细分 碳酸饮料： 以可口可乐、百事可乐为代表。 茶饮料、果汁饮料: 以康师傅、统一、汇源为代表。 功能性饮料：以菊花茶、清凉茶等为代表。 目标市场选择 企业的产品归属在饮料行业中，其直接的竞争行业是“功能性饮料”。 目标市场战略 红色王老吉顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。 红色王老吉是作为忆 功能性饮料，购买红色王老吉真实动机是用于 “ 预防上火”。; ;; 产品策略; 3.5元的零售价格，由于其具备“预防上火”的功能，使其不再高不可攀，普通大众均可接受，购买弹性较小。;渠道策略——给和其正有力的一击;渠道策略;促销策略———卖场促销;; 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。; 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉。”餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广，消费者对红罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。;潮州; 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。 ; 在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。;八、营销预算; 2、费用使用：王老吉的费用使用很灵活，各大区、办事处、联络站的主管可根据自己市场状况，因地制宜制定方案进行使用超市经营的开业策划，而且必须使用完，与其他公司一样，都按“提案—批复—执行—核销”的流程进行。 3、策划费用：2003年，广告投放4000万人民币；2004年，广告达到1个亿。 4、费用总额：一亿四仟多万人民币;;王老吉年销量柱状图;附录二：王老吉公司历年建厂的投资;十、案例反思;