哈根达斯广告策划书.docVIP

1 PAGE 1 目录 1.调研报告 2 2.问卷调查 6 3.广告文案 7 4.广告筹划书 10 哈根达斯问卷调查报告 一.调查的时间 2102年12月3日至2012年12月4日 〔1〕了解群众消费观的走向，把握冰淇淋消费主体的心理，分析哈根达斯品牌价值的表达和以后再本市的开展方向， 〔2〕在苏州经营高端冰淇淋品牌形象并且长期开展下去 大学生、白领、工薪阶层 四.调查的背景 冰淇淋作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰淇淋贵5-10倍的价格〔比同类高档次产品贵30%-40%〕，通过精致典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰淇淋品牌。哈根达斯进入公国市场9年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等开设25家连锁分店，已“纯天然原料加工〞，以“高价质优〞成为冰淇淋市场的高端品牌。虽然从来没够大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她，就请她吃哈根达斯〞的广告促成多少热恋中的男男女女的消费动力，成为人们心目中优雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消费的圣地。 在苏州，虽然哈根达斯品牌冰淇淋已经成功的打入了苏州的冰淇林市场，但是对于像和路雪这样的群众品牌的冰淇淋品牌，它的消费群体还是相对狭小的。对于苏州消费群体的薪资、心理、习惯，哈根达斯只有更好的掌握这些特点，采取一些类外乡化策略，才能在苏州经营高端冰淇淋品牌形象并且长期开展下去。本次调查针对本市年轻人18-38岁之间的学生，白领，工薪阶层等颇具时尚消费观的群体，对品牌冰淇淋的消费心理和理念以及对哈根达斯冰淇淋的感受和看法，做一个全面的了解和分析。了解群众消费观的走向，把握冰淇淋消费主体的心理，分析哈根达斯品牌价值的表达和以后再本市的开展方向。 五.问卷调查数据分析 1.您的年龄 A、1~15(5%) B、16~ 20 (20%) C、21~30(50%) D、31~40 (20%) E、40以上(5%) 3、您的大概月收入是 A、小于2000 B、2000~5000 C、5000~10000 D、10000以上 ( 43% ) ( 38% ) ( 16% ) ( 3% ) 4、是否去过哈根达斯 A、是〔41%〕B、否〔59%〕 5、您目前的工作情况 A、工薪阶层 (9%)B、白领阶层 (36%)C、公务员 (3%) D、在校大学生 (41%) E、其他 (11%) 从图表中可以看出，被调查者中，在校大学生、白领的人数较多的。由于大学生根本没有收入，加之哈根达斯的价格较高，导致，被调查者中有一半以上没有去过哈根达斯。 6、您购置哈根达斯的频率 A、经常 〔12%〕 B、偶尔〔19%〕 C、很少 〔 48%〕 D、几乎不 〔21%〕 由表可以看出，“很少〞所占的比例较多，根据第五题的就业情况表，可以了解，在校大学生应该是很少，几乎不买哈根达斯的，因为在校大学生没有收入，经济能力有限，哈根达斯的价格相对其他同类产品而言，还是较高的。因此经常，偶尔应该是从事白领，公务员，小资产人事。 7、您认为哈根达斯的价格如何 A、太贵 B、一般 C、廉价 D、其他 (47%) (23%) (12%) (18%) 根据前面的数据，被调查者，大学生居多，因此有较多人认为哈根达斯的价格较贵。因为哈根达斯走的是高端路线，目标消费群体是处于收入金字塔顶层的注重生活品位、追求时尚的年轻人。尤其是小资产阶级，情侣等。 8、哈根达斯有哪些地方吸引你 A、味道独特〔18%〕B、外观精致，包装精美〔17%〕 C、店内环境优雅〔33%〕D、产品新鲜多样〔15%〕E、其他〔17%〕 从图中可以看出，这几个选项所占的比例相对而言，还是比拟均匀的，但是从图中还是可以看出，被调查者还是较看重店内的环境。因此，哈根达斯店在室内装潢上需要精心设计，以满足顾客的需求。 9、除了哈根达斯，你还知道哪些冰激凌产品 A、蒙牛蒂兰圣雪 〔23%〕 B、优跟芙丝 〔17%〕 C、酷圣石 〔16%〕 D、雀巢 〔31%〕 E、其他 〔13%〕 10、您听过哈根达斯的广告吗？ A、有