青岛某公司营销策略.pptx

青 岛 五 菱 营 销 策 略 杨成婕 我们面临的问题3纲 要1我们的目标营 销 策 略57目 录环 境 分 析2SWOT 分 析4我们的战略6小 结8纲 要 根据厂家提供的2008年1—4月份微面市场销量数据，我公司在市内市场份额处境不乐观，加上长安针对我公司管辖区域胶州、胶南全面出击抢占份额，使我公司份额占据优势的区域面临挑战。故此综合多方面的建议，初步制定营销策略。 文案策划：杨成婕 环 境 分 析 1、行业竞争格局分析 截止到2007年底，青岛微面销量共计17416辆，比06年增长20%。其中五菱份额占49%，仍占据微面市场的大部分份额。但市场竞争非常激烈，情形不容乐观。2008年1—4月，微面行业共计销量7593辆，按照五菱份额由高到低的顺序排列，与各主要竞品对比情况如下：环 境 分 析 数据显示，五菱的主要竞争对手是长安，其在市北区、市南区、李沧区的市场份额均领先于五菱；在崂山区、四方区的市场份额与五菱差距较小。以上5个区域的总份额占青岛七区（市南、市北、四方、李沧、崂山、黄岛、城阳）总份额的62%。而我公司管辖区域的五菱市场份额占本区域微面市场份额的50%，中豪五菱管辖区域五菱市场份额占其区域微面市场份额的60%。可见，以上5个区域的市场份额不牢牢把握住，将对我公司的整体份额影响很大。 另外，主要竞争对手长安针对胶南、胶州采取整合战略，集中所有资源，通过网络建设、巡展宣传、产品促销、老客户关怀、提升服务、驾校和旧车市场合作等营销手段来争夺市场份额，我公司市场地位面临挑战。 环 境 分 析 潜在竞争者是哈飞和东风小康。哈飞市场份额比2007年同期下降58%，其在促销活动、产品宣传方面投入的力度较小；东风小康在一些区域的市区份额超过了哈飞，比2007年同期增长16%。其主战场集中在青岛市，在黄岛区、城阳区、市北区、李沧区的份额占据优势。2008年4月，东风小康在长沙路增设销售网点，可见其有意瓜分市内市场份额，巩固其主战场。 佳宝、昌河在青岛微面市场共占5%的份额，是市场拾遗补缺者，基本上没有威胁。这两个品牌一直未在微面市场投放过多精力。 环 境 分 析2008年1—4月我公司区域挂牌与实销对比表 除了与其它品牌存在竞争，我公司与中豪五菱也在争夺客户。以上数据是2008年1—4月我公司管辖区域挂牌量与我公司实际销量对比。我公司共计损失301名客户（不考虑这些客户后期介绍的新客户）。虽然我公司在中豪区域销售118辆，但仍有183名客户流失了。尤其胶州、胶南，这两个区域市场容量大，减少这两个区域市场客户流失是提高份额的重点工作之一。环 境 分 析2、竞争者分析3、消费者分析 微面客户群体注重产品性价比和实用性，同时对外观和舒适度越来越重视。通过前期对客户的调查，五菱品牌在客户群体中认知度很高，产品质量和口碑都很好。客户对于价格和促销活动相当敏感，周围微车用户的口碑宣传和老客户建议对潜在客户有很大的影响。我 们 面 临 的 问 题1、市场地位受到挑战，必须迎接挑战！2、在迎接挑战前面临资源整合问题，需要细心规划！SWOT 分 析 面对挑战我们存在哪些不足？我们有哪些资源来应对挑战？优势：1、 销售顾问销售能力较强，人员充足；2、产品认知度高，品牌口碑好；3、拥有一批忠诚的老客户。劣势：1、各分公司没有完善的绩效考核制度，工作水平参差不齐；2、产品价位较高，促销活动少。威胁：1、公司管辖各区域市场份额分布不均衡，分别制定措施在执行监督上具有一定难度；2、青岛市内份额与竞品长安相差很小，形势紧迫；3、长安在胶州、胶南等地展开竞争，市场地位受到威胁。机会：1、市场份额领先于竞品，市场潜力越大，对我公司越有利；2、销售淡季是我公司进行资源整合的良好时机；我 们 的 目 标1、维护现今市场地位，截止到2008年底，市区市场份额比2007年实现5%——10%的增长；2、提升品牌美誉度和客户满意度，培养更多忠诚客户。我们的战略——反击防御1、根据五菱市场份额情况，将市场细分为两类：反击阵地和防御阵地；2、将五菱市场份额低于主要竞品市场份额或与主要竞品市场份额差距不超过10%的区域规为反击市场，包括：李沧区、市北区、市南区、四方区、崂山区；市场份额高于竞品10%以上的区域规为防御市场，包括：城阳、黄岛、胶州、胶南。当竞争对手将精力用于抢占市场份额时，我们可反击其主战场。3、讨论分析各区域的市场情况，根据不同的市场情况采取不同的营销组合。营 销 策 略一、反击市场营销策略 此区域竞品长安份额略高，拥有与我公司几乎同等数量的老用户，并且长安一直大力开展客户贴心关怀活动，以培养客户忠诚。其关怀成本和质量较五菱高，若通过老用户维护来带动销售我公司不占明显优势。同样，售后服务部提高服务质量还需增