第四章推销信息与推销环境 .pptx

第四章 推销信息与推销环境教学要求重点：推销信息的概念、特征及内容 收集和利用推销信息的主要方法 推销信息的处理过程与方法 宏观推销环境、微观推销环境分别包括的内容及 对推销的影响难点：宏观推销环境、微观推销环境分别包括的内容及 对推销的影响 第一节 推销信息一、推销信息概述 1.推销信息的概念与特征 2.推销人员应掌握的推销信息 3.推销信息的作用 二、推销信息的收集、处理和利用 1.推销信息的收集 2.推销信息的处理 3.推销信息的利用一、推销信息概述1.推销信息的概念与特征 推销信息属于商业信息的范畴，反映一定时间、范围等条件下与推销活动有关的商品生产、流通及消费方面的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称，它依附在印刷、电声、口碑载体形式上，通过传播而被人们所理解和接受，是企业进行推销策划、执行和控制的重要资源。 推销信息特性稀缺性社会性系统性目的性多信源、多信宿、多信道性2.推销人员应掌握的推销信息政治信息法律信息经济信息社会文化信息市场信息顾客心理信息竞争对手信息科技信息3.推销信息的作用制定和实施推销决策的基础与前提有利于发掘与鉴别推销机会有利于提高成交率是提高企业竞争力的有效途径有利于提高推销效益二、推销信息的收集、处理和利用1.推销信息的收集文案调查：即通过收集、整理和分析现成的各种文献资料就能达到调查目标的调查。实地调查：是为收集企业产品推销活动的决策所需信息资料进行的调查。9、我们的市场行为主要的导向因素，第一个是市场需求的导向，第二个是技术进步的导向，第三大导向是竞争对手的行为导向。10、市场销售中最重要的字就是“问”。11、现今，每个人都在谈论着创意，坦白讲，我害怕我们会假创意之名犯下一切过失。12、在购买时，你可以用任何语言；但在销售时，你必须使用购买者的语言。13、He who seize the right moment, is the right man.谁把握机遇，谁就心想事成。14、市场营销观念：目标市场，顾客需求，协调市场营销，通过满足消费者需求来创造利润。15、我就像一个厨师，喜欢品尝食物。如果不好吃，我就不要它。16、我总是站在顾客的角度看待即将推出的产品或服务，因为我就是顾客。17、利人为利已的根基，市场营销上老是为自己着想，而不顾及到他人，他人也不会顾及你。会计销售其他部门内部资料第二手资料计算机数据库政府机构公布的统计资料图书馆行业协会市场调研机构国际组织外部资料真实性系统性计划性实地调查实地调查： 对具体产品推销信息的收集、整理和分析，当然由推销人员自身来完成；对涉及面广的调研，可由企业支付费用委托专业市场调研公司来做。2.推销信息的处理感性认识上升到理性认识的过程对原始资料去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的过程，报告总结报表统计数据图形曲线口头编制书面处理过程和方法：筛选：时序法、查重法、类比法、评估法分类运算：趋势外推法、因果关系法和德尔菲法研究3.推销信息的利用综合加工法相关推断法对比类推法追踪反馈法信息碰撞法第二节 推销环境一、推销环境概述 1.研究推销环境的意义 2.推销环境分类二、宏观推销环境分析三、微观推销环境分析 1.客户需求环境分析 2.客户组织环境分析 3.企业产品环境分析 4.客户公共关系环境分析一、推销环境概述1.研究推销环境的意义是企业生存与发展的基础是制定推销策略的依据研究、适应推销环境是提高推销绩效的必要措施2.推销环境的分类客户需求环境客户组织环境客户公共关系环境企业产品环境微观推销环境按影响大小分社会经济环境政治法律环境社会文化环境科学技术环境自然环境竞争环境宏观推销环境推销机会环境按影响性质的不同分推销威胁环境推销长期环境按影响时间长短分推销短期环境目前推销环境按发生变化的时间分未来推销环境二、宏观推销环境分析人员及其增长状况；人口的性别构成、年龄构成、迁移构成及人口分布。1.人口环境国民收入与人均国民收入；目标市场顾客的购买力2.经济环境3.社会文化环境4.竞争环境：可能竞争者；竞争者状况5.政治法律环境6.技术环境：三、微观推销环境分析1.客户需求环境分析单身型新婚型有子女型老夫老妻型鳏寡孤独型家庭类型个人及家庭收入家庭类型和结构文化程度职业和社会地位个体客户人口的多少家庭购买的决策类型家庭结构企业的经济实力企业的大小企业的类型需求的类型技术密集型资金密集型劳动密集型资源密集型重工业企业轻工业企业商业企业服务企业组织客户或新任务型修改需求型重复购买型2.客户组织环境分析组织大小组织结构类型组织决策结构直线型职能型直线职能型矩阵型技术型财务型分级型统揽型3.企业产品环境分析产品品质特色产品价格特色平等竞争产品：产品原料、功能和技术相类似替代竞争产品：产品原料、功能和技术有很大的 不同，但满足消费者的某种需要 方面则有相同的方面人员