青岛李沧和谐广场消费者定性研究项目报告.pptx

青岛李沧和谐广场消费者定性研究项目报告谨呈：银隆商业管理咨询（上海）有限公司准备：益普索（中国）2012年12月声明 此报告为定性研究报告。定性研究旨在了解被访者的观点，态度和意见。鉴于本报告陈述的是定性研究结果，我们在此声明，此研究结果不具有任何定量研究上的解释及意义。因为它的目的只是对相关的少量消费者进行研究，了解他们的态度和意见。 如果没有特别指出的话，本报告中的研究结果适用于所有与会被访者。报告内容研究设计回顾总结与建议主要研究发现附录研究设计回顾研究背景与目的研究设计与执行研究背景鲁商集团计划在青岛李沧区投建银座广场，设计功能定位为集购物（和谐广场）、高端住宅（银座华府）为一体的大型城市综合体。新案建成后，和谐广场将面临严峻的商业竞争态势：短距离范围内的近似业态竞争：步行街商圈内拥有三大成熟的传统百货商场，分别是利客来百货、维客崂山百货和北方国贸短距离范围内的同业态竞争：距本案约1公里左右的万达广场和在建中的乐客城广场长距离范围内的同业态竞争：青岛市南、市北的各大购物中心信息及图片来源：百度研究目的为确保建成后的和谐广场成功运作，并树立自己独特的竞争优势。作为投建运作方的银隆商业咨询期望通过市场调查了解青岛李沧消费者目前的购物、娱乐、休闲习惯；对该筹建购物中心的感兴趣程度以及对具体的餐饮、购物及娱乐设施组合的建议。了解筹建中的和谐广场周边居民目前的的购物、娱乐、休闲的需求、偏好及习惯了解他们对其目前前往的购物、娱乐、休闲场所的评价了解他们对目前与该筹建商城类似的购物休闲娱乐场所的评价了解他们对于该筹建商城的评价及感兴趣程度根据筹建中的和谐广场周边居民的偏好，为和谐广场的业态组合提供建议。图片来源：百度研究设计及执行根据银隆商业咨询在筹建过程中的观察，发现筹建中的和谐广场附近主要活跃着20-50岁的当地居民，以及一些由外乡迁徙至青岛工作、生活，进而，在李沧区安居乐业的人群。鉴于两群消费者的消费观念和喜好可能存在差异，因此，本次定性研究采用消费者浸沉（入户观察、访问、陪同购物）+ 小组座谈会的方式，对他们日常百货类消费的需求、偏好及习惯进行360度地了解及探索。第一阶段：消费者浸沉 – 通过融入消费者的生活（跟消费者共同生活半天），了解他们日常穿着、打扮上的需要及偏好衣橱分析—了解他们日常的着装风格社交圈分析—了解那些可能会影响他们着装风格的因素及潜在需求购物分析—了解他们对目前百货类购物场所的评价消费者浸沉样本设计样本量执行时间当地居民2名受访者2012年12月20-21日新李沧居民（外乡迁徙人群）2名受访者2012年12月21-22日研究设计及执行 – 续消费者浸沉的受访者条件：男女平均混合 = 2名男性+2名女性已婚有孩年龄35-50岁高中以上学历当地居民：家庭月收入4,000元及以上；新李沧人（中层管理人员）：家庭月收入7,000元及以上居住在中档小区个人百货类、餐饮消费购买决策者。最经常进行百货类消费的场所是百货商店/购物中心，并且不排斥百货商店/购物中心出售的任何类型的商品每月至少逛一次百货商店/购物中心，每季度至少在百货商店/购物中心买一件百货类商品（不包括超市日用品），平均单价至少150元积极主动，愿意分享自己的全部衣物，愿意与研究人员一起走亲访友，吃饭等，并且要有优秀的表达能力研究设计及执行 – 续第二阶段：小组座谈会研究 – 通过小组讨论的形式，验证第一阶段的研究发现，获得一个快速的业态组合规划指导意见。小组座谈会研究样本设计样本量执行时间当地居民1组2012年12月23日新李沧居民（外乡迁徙人群）1组座谈会男女比例：2：4；未婚、已婚比例=2：4（2名有孩；2名无孩的受访者）年龄20-50岁 （20-45岁4名受访者；45-50岁2名受访者）高中以上学历当地居民：家庭月收入4,000元及以上；新李沧居民：家庭月收入7,000元及以上个人百货类、餐饮消费购买决策者。最经常进行百货类消费的场所是百货商店/购物中心，并且不排斥百货商店/购物中心出售的任何类型的商品每月至少逛一次百货商店/购物中心，每季度至少在百货商店/购物中心买一件百货类商品（不包括超市日用品），平均单价至少150元。总结与建议总结 – 1李沧区现有的购物、休闲、娱乐环境已经成熟，拥有可吸引消费者“回巢”消费的能力。在他们“回巢”消费时，六大需求被揭示。绝大多数消费者尚处于追求功能性需求的满足，然而，少数年轻消费者，她们已经率先进入期望情感性诉求被满足的状态。功能性需求：基本生活需求；消遣/打发时间；更好的状态（健康和美容）情感性需求：舒缓压力（生活压力>工作压力）；社交-维系朋友/家人间的和睦关系；追求有品味的生活六大需求在李沧当地可被通过多样化的方式所满足，可见，当地强烈的消费意愿。主要包括：逛街/购物、外出餐饮、电影娱乐、健身运动、