客户体验视野之包商银行电子银行产品营销方法研究.docxVIP

客户体验视野之包商银行电子银行产品营销方法研究 绪论 1.1 研究背景及问题的提出 1.1.1 研究背景 银行将从过去的主要依靠存贷利差来获取收入，转而向依靠为客户提供优质金融服务来获取效益。银行也将不再只是单纯地追求铺点设摊式的外延扩张模式，转而更加重视依靠现代信息技术、网络环境提供薪新的、更加便捷、周到的金融服务。功能的创新、网上生存及竞争已成为未来商业银行的主要特征。中国互联网络信息中心于 2012 年 7 月 19 日在京发布的《第 30 次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2012 年 6 月底，中国网民数量达到 5. 38 亿，互联网普及率为 39. 9%;其中最引人注目的是，手机网民规模达到 3. 88 亿，相比之下台式电脑为 3. 80 亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。而针对我国的消费者特征，特别是在对客户体验研究方面，进入 21 世纪以后，中国的 80 后、90 后的独生子女逐渐成为了消费的主要群体。这一部分消费者具有十分鲜明的时代特征，他们有着较强的个性，喜欢竞争，物质生活相对富足，是典型的网 络一族及网购达人等等。 1.1.2 问题的提出 鉴于以上提到的社会特征和金融环境，电子银行的发展必然为成为银行业发展的趋势之一。电子银行具有无纸化、网络化、信息化、便捷化、无限制化的特点。它能够将银行、证券、保险等分业经营的金融市场进行融合，减少各类金融业对相同客户进行重复劳动，使金融业在进行产品更新换代时获得更大的空间。此外，电子银行所建立起的虚拟化金融市场，使银行不再受营业网点的空间局限，只要是网络和通信能够覆盖的地方，都可以成为银行服务的市场范围。借此，银行可以实现向客户提供全天候、跨地区、跨国界的金融交易服务，进而大幅度地提高银行的服务效率。据美国艾伦威尔顿国际惯例顾问公司的调查显示，通过网络进行付款交易的，每笔成本平均 0. 1 美元或更低，利用银行本身的电脑进行服务的是 0. 27 美元，电话银行服务是 0. 54 美元，而银行分支机构的服务则高达 1.07 美元。因此，电子银行业务还高效的降低了服务成本，节约了大量的人力、物力。但是，从辩证角度来看，事物的发展都有其两面性。电子银行在为银行及客户提供了极大的便利的同时，它也因自身的特点存在一定的缺陷，那就是不能像银行柜面经理那样与客户直接接触，客户体验的好坏难以直截了当地反馈出来。因此，如何才能及时地、持续地、不 间断地、大面积地倾听客户之声，使客户在使用电子银行时获得在与柜面经理面对面交流时同样甚至更高于与柜面经理直接沟通的体验，这成为当前银行业发展电子银行业务、占领电子银行市场的一个十分重要的问题，这也是本文的研究重点。近十多年来，国内各家银行对电子银行越来越看重，电子银行系统从无到有。同时，互联网的迅速发展也激化了银行业的竞争，促使众多银行制定更为进取的战略。各家银行不再只关心电子银行渠道能够承载多少传统业务，而是力图将其建设成为面向用户、面向营销的服务平台，尽可能的提升电子银行客户体验。包商银行立足于建设国际化的好银行，将发展电子商务作为本行发展的战略之一，并以此作为工作重点和工作目标。在电子银行的发展过程中，能否将客户体验融入到电子银行业务的每个环节，最大程度地提升客户使用包商银行电子银行时的体验，是抢摊电子银行市场的关键，这也是整个电子银行业未来竞争的关键问题。 1.2 选题意义 各大银行目前基本都是柜面和电子两个渠道并行的服务模式。就当 前现状而言，包商银行的柜面是主渠道，电子银行是副渠道。但我们应该 认识到，整个银行业的服务已经从单一服务向综合服务方面发展。我们为 客户搞综合服务方案离不幵电子银行的内容，它可以为客户提供便捷、高 效和低成本的服务。随着手机用户和互联网用户的群体越来越大，电子渠 道可以凭借其独特的优势来吸引更多的客户。比如电子银行可以提供全天 候服务，避免排队、路途奔波等各种麻烦，可以进行网上炒股、网上购物 等。从基于客户体验这一角度出发来研究发展包商银行的电子银行业务， 能为电子银行的工作设定更清晰的目标、更明晰的细分客户群体、有针对 性的提出面向客户的营销策略，对包商银行电子银行的发展策略有一定的 指导意义和实践作用。 电子银行业务发展的启示 1 电子银行业务的特点和优势 据中华人民共和国银行业监督管理委员会于 2006 年 3 月 1 日施行的 《电子银行业务管理办法》中的定义，电子银行业务是指商业银行等银行 业金融机构，利用面向社会公众开放的通信通道或是幵放性公众网络，以 及银行为特定的自主服务设施或客户建立的专用网络，向客户提供的银行 服务。其业务主要包括：利用计算机和互联网开展的网银业务；利用电话 等声讯设备及电信网络开展的电话银行业务；利用移动电话和无限网络开 展的手机银行业务；以及其它利用