案例六营运能力分析“秦池”.pdf

文档来源为 : 从网络收集整理 .word 版本可编辑 . 欢迎下载支持 . 案例六：营运能力分析——“秦池”为何昙花一现 一、背景资料 1996 年 11 月 8 日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻；名不见经 传的秦池酒厂以 3.2 亿元人民币的 “天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告， 从而成为令人眩目的连任二届“标王”。 1995 年该厂曾以 6 666 万元人民币夺 得“标王”。 秦池酒厂是山东省临朐县的一家生产“秦池”白酒的企业。 1995 年临朐县 人口 88.7 万，人均收人 1150 元，低于山东省平均水平。 1995 年厂长赴京参加 第一届“标王”竞标，以 6 666 万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告“标 王”后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身 价倍增。 中标后的一个多月时间里， 秦地就签订了销售合同 4 亿元； 头两个月泰 池销售收人就达 2.18 亿元，实现利税 6 800 万元，相当于秦池酒厂建厂以来前 55 年的总和。至 6 月底，订货已排到了年底。 1996 年秦池酒厂的销售也由 1995 年只有 7 500 万元一跃为 9.5 亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊 天动地”的效果。对此，时任厂长十分满意。 然而，新华社 1998 年 6 月 25 日报道： “秦池目前生产、经营陷入困境，今 年亏损已成定局…… 二、仔细推敲，昙花一现为哪般？ 秦池为什么在这么短的期间就风光不再而陷人困境？各种文章资料从多个 方面将秦池作为典型案例作了多角度的分析。 那么，我们能否从财务管理的角度 对此进行剖析？ 从现代企业理财的角度看， “秦池”在企业理财的运作上以下几个方面值得 认真推敲： （一）巨额广告支出使经营杠杆作用程度加大， 给企业带来更大的经营风险 利润 =销售量×（单价一单位变动成本） - 固定成本总额 由利润的基本公式可以看出， 产品单价由市场竞争决定， 单位变动成本和固 定成本总额在一定的生产能力范围内固定不变。 因此，这三个要素基本属于常数 性质，公式中唯一的变量实际上只有产品销售量。 由此可见， 企业利润的高低在 很大程度上取决于产品销售量的大小。 而产品销售量的大小， 又在一定程度上取 1 文档来源为 : 从网络收集整理 .word 版本可编辑 . 欢迎下载支持 . 决于产品的市场份额。 当同类产品很多而又难分上下的情况下， 树立企业产品的 品牌是争取市场份额的较好途径，甚至是唯一有效的捷径。 在某种特定的情况下， 品牌、市场份额和利润三者之间关系可以表现为： 品 牌 =市场份额 =利润。因而在中国“泰斗”级的媒体中央电视台展开角逐，奋力夺 取“标王”，在“好酒也怕巷子深”的白热化竞争环境下，不能不谓是树立产品 品牌从而提高企业产品市场份额的较佳方案。 问题是做广告、 树品牌必须具备两 个条件： 一流的品牌必须以一流的质量作保证； 做广告是一条不归路， 必须有长 时间承受巨额广告支出的能力。 否则，企业的市场份额会很容易随风飘走。 我们 知道，巨额广告支出作为一项固定性期间费用， 它本身不受企业产品销售量变动