个体变量与消费者行为.pptxVIP

个体变量与消费者行为消费者资源需要、动机和享乐主义人格、自我概念与生活方式消费者资源消费者必须在一定的资源条件下才能完成他的消费行为，进而获得需求和欲望的满足。消费者个体的资源包括很多方面，最主要的有经济资源、时间、注意力、信任、知识和能力等。这些资源对于消费者购买什么、如何购买、什么时间、在什么地点购买以及态度的形成等均会产生重要的影响。 经济资源收入对消费者行为的影响：消费支出水平；消费支出结构（恩格尔系数）；消费和储蓄行为；消费者所追求的购买利益。财富对消费者行为的影响：凯恩斯消费函数；弗兰科·莫迪利安尼 的“生命周期储蓄”理论；米尔顿·弗里德曼的“永久性收入假说”。银行信贷对消费者行为的影响：把未来预期收入转化为现实的购买力；另一方面，由于信贷配额的限制，也就限制了消费者选择的自由。两个问题：理性，还是有限理性？财富=幸福或快乐？（往下链接）理性与有限理性（返回）传统经济学认为，人都是有理性的，比如传统经济学相信，对于好的东西和坏的东西，人们总是愿意为好的支付更多的钱。早在上个世纪50年代，Simon 就首先对理性人这个基本假设发出了质疑，他提出了有限理性这个概念。但是一直到了Kahneman 和 Tverskey，人们才开始具体地研究人在什么时候是非理性的，在什么情况下人的行为会背离理性假设。有两类研究说明了人的行为有时候是违背理性原则的：违背Dominance原则的行为（新经济学的研究）对钱的可替代性的否定行为（行为学的研究）违背Dominance原则的行为Dominance原则：有两个比萨饼，如果他们的配料和口味等其他方面都相同，只不过一个比另外一个大一些，那么根据传统经济学的理论，人们肯定会愿意为大的比萨支付更多的钱，起码为大比萨支付的钱不会比为小比萨支付的钱少。在现实生活中，人们在做决策的时候，并不是看一个物品的真正价值，而是用某种容易评价的线索来进行决策，这就是Evaluability的概念。（说明 Evaluability概念的两个例子）8个菜碟：全部完好8个菜碟：全部完好8个汤碗：全部完好8个汤碗：全部完好8个点心碟：全部完好8个点心碟：全部完好?8个杯子：2个已碎?8个茶托：7个已碎??实验结果：人们愿意为这套餐具支付的价格：A套餐具：33美元B套餐具：24美元说明 Evaluability概念的两个例子（返回）哈根达斯冰淇淋实验实验结果：人们愿意花2.26美元买冰淇淋A，却只愿意用1.66美元买冰淇淋B。这就是说，如果这两杯冰淇淋都标价2美元，那么人们情愿选择冰淇淋A。 A套餐具（包括24个餐具）B套餐具（包括40个餐具）违背钱的可替代性假设的行为可替代性假设：传统经济学认为，钱是具替代性的。钱的替代性是指钱就是钱，同样100元钱，不管是挣来的，还是赢来的，或者捡来的，对消费者来说都是一样的。但是许多研究表明并非如此。Mental Accounting的概念：芝加哥大学商学院的Thaler教授根据钱的不完全可替代性提出了 Mental Accounting的概念。（说明Mental Accounting概念的一个例子）一场音乐会的票价：200元（打算去，但还未购买门票）花了200元买了一张今晚音乐会的门票刚要出门时发现最近买的一张价值200元的电话卡丢了刚要出门时，发现门票丢了；如果你想要听这场音乐会，必须再花200元你还会去不去？你会不会去听这场这音乐会？大部分回答者仍会去听这场音乐会大部分回答者表示不会去听这场音乐会了Mental Accounting概念（返回）原因何在呢？事实上，在人们的头脑里，钱并不像传统经济学所假设的那样，具有完全可替代性。真正的情况是，人们会把不同的东西归在不同的Mental Accounts里面。电话卡和音乐会门票分别在两个账户里面，所以丢失了电话卡不会影响音乐会票子所在账户的预算和支出，大部分人仍旧选择去听音乐会。但是丢了的音乐会门票和后来需要再买的门票都被归在一个账户里，所以看起来就好像花了400元钱听一场音乐会一样。人们当然觉得这不合算 ，所以就不去了。有何启示？挣来的钱与意外之财是不一样的；打折与返还现金/折价券的效果是不一样的…… 一个实验收入对消费者支出水平的影响（US1980-1991）? 消费（亿美元，1990年价格） 38000 1991 1990? 1988 1989 1987? 1985 1986? 1983 1984? 1982 1981 1980 27000? 30000 41000 可支配收入（亿美元，1990年价格）人均年收入（美元）消费者需求的重点200~5