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CH12 国际市场营销道德12.1 西方国家对企业营销道德研究 和应用的概况 12.2 评价跨国营销道德的一般理论 12.3 跨国营销中道德问题的表现12.1 西方国家对企业营销道德研究和应用的概况道德是评价某决定与行为正确与否的价值判断。营销道德用来判断企业营销行为正确与否，企业的营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大的幸福 。 根据美国教授理查·T.戴乔治(RichardT.Degerge)的研究,北美企业道德研究的发展经历了五个阶段: 北美企业营销道德研究的发展 (1)第一阶段发生在20世纪60年代以前　 50年代前,对企业伦理的研究主要集中在两方面的问题:一是职工收入能否保证其基本生活、教育、娱乐及退休的需要;二是企业是否乱提价,提价以后是否会威胁企业职工的生存条件。50年代后,学术界开始将环境责任作为企业道德问题来研究。60年代以前,主要是宗教人士对企业道德问题进行谴责和研究,他们提出的道德观念不仅涉及到企业,还涉及政府、家庭、个人生产以及生活各方面的道德。 (2)第二阶段发生在20世纪60年代　 美国对企业营销道德的真正研究始于60年代。第二次世界大战后,美国在恢复战后经济的基础上,实现经济的飞速发展,同时出现了一系列违背道德的营销行为。例如,社会腐败、社会生态失衡、环境污染等引起了保护消费者利益活动。当时美国宗教界人士率先呼吁人们重视对企业道德的研究。他们著书立说,分析了企业道德的案例,提出了企业应当承担的社会责任,强调了企业之间竞争要以道德为本,还初步设计了企业伦理决策模型。 (3)第三阶段发生于20世纪70年代　 随着市场经济的发展,非道德行为从经济领域扩展到政治领域,从企业经营活动发展到非法的政治捐款。尤其70年代末出现了严重贿赂、欺骗性广告、价格共谋、产品安全等问题。参与研究企业道德的学者从宗教学者扩展到哲学学者、经济学者及企业管理者。他们主要研究了企业的社会责任、道德在经济决策中的作用以及影响企业营销道德性决策因素的问题。 (4)第四阶段发生在20世纪80年代　这是对企业道德进行研究的全面发展时期。主要表现在:①研究企业营销道德的国家和地区扩大了。从美国扩展到西欧、日本、澳大利亚等经济发达国家。②企业道德已成为一门必修课在哲学社会科学系、神学院及商学院中开设。企业伦理研究机构及有关刊物在美国、加拿大及西欧等国家普遍创立或出版。 ③对企业伦理的研究更加深入。④许多大公司如都建立了道德委员会以及社会政策委员会,制订了企业应当遵循的道德标准。 (5)第五阶段发生于20世纪90年代　 在此阶段,对企业道德的研究有了新的发展,主要表现在: ①对企业道德的研究,从发达国家延伸到发展中国家,如东欧、南美及亚洲等国家。 ②企业道德研究内容扩大。从原来对某地区、某国家企业伦理的研究,扩展到对不同地区、不同国家伦理的比较研究,如美、日伦理比较研究,东、西欧企业伦理比较研究。还从国内企业的伦理研究扩大到对国际市场营销道德及跨国营销道德的研究,从中揭示各个国家文化的差异性,道德观念的区别以及各国营销道德之间的矛盾。 ③在研究企业伦理的方法上,采用了跨学科的研究方法,即综合应用社会学、经济学、法学、管理学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法,使企业道德伦理学成为综合的边缘学科。12.2 评价跨国营销道德的一般理论 国外评价营销道德的一般理论主要包括功利论与道义论。对跨国营销道德的评价还包括相对主义论。 (1)功利论(UtilitarianTheories)　 这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里·边沁(Bentham)和约翰·穆勒。迄今为止,功利论已经形成多种流派,尽管这些流派存在分歧和差异,但它们的共同点是基本的,都是以功利和行为所产生的效果来衡量什么是善,什么是最大的善的问题,并依此判断行为的道德性。　所谓功利论,是指判断某行为是否有道德,主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够为大多数人带来最大幸福便是道德。反之,便是不道德。　　　 功利理论强调行为的后果,并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后,净善由于其他行动方案的功利,该项行为才是符合道德的。功利理论对行为后果的看法,主要有两种典型代表,一种是利己功利主义,它是以人性自私为出发点,但他并不意味着在道德生活中因为自身利益去损害他人和集体的利益。因为他们深知,自身利益有赖于集体和社会利益的增进,一味追求自身利益而不顾他人利益,最终会损害自己的利益。另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义,他抛弃了利己主义原则。普遍功利主义认为,行为道德与否取决于行为是否普遍被大多数人带来最大幸福。同时认为,为了整体的最大利益,必要时个体应不惜牺牲个人利益。当代功利者大多倾向于采用普遍功利主义原则来确定行为的道德性。(2)道义论(Deontologic