麦当劳的经营战略分析.docx

麦当劳的经营战略分析 ——论美国麦当劳公司的核心竞争力析 国际快餐巨头麦当劳开头卖服装了。据获悉，今年下半年麦当劳将在东北卖童装。据了 解，麦当劳儿童服装、玩具品牌叫“Mckids”，“Mckids”系列产品将在美国、加拿大、墨西哥、日本、中国、澳大利亚、韩国等地同步上市。在此之前，麦当劳公司曾于1987 年创立“Mckids”服装，并于 1997 年在美国零售业巨头沃尔玛实现专卖。此次将在全球同步上市的“Mckids”系列是麦当劳的一个新的国际化、多元化的零售许可方案，为儿童供应了包 括服装鞋袜、玩具、录像带、DVD、音乐及书籍等在内的产品。 此次麦当劳全面进军儿童用品市场，对它的老对手肯德基来说，无疑是一个 “挑战大事”，麦当劳此举很可能改写多年来两大快餐巨头业务进展不相上下， 紧紧相随的局面，至少在业务多元化方面麦比肯先行一步。 吉林高校经济学教授麻彦春分析，麦当劳之所以进军童装市场缘由有三：一是乐观应对，规避风险。目前快餐行业竞争特别激烈，肯德基快餐店在中国市场的数量与日俱增，已远远超过麦当劳。仅在长春，肯德基就有 11 家，而麦当劳只有 6 家，肯德基的强劲攻势已对麦当劳构成巨大威逼。二是多角度经营，提高市场占有率。麦当劳从单一的饮食进展到饮食加童装，可谓“衣食俱占”，这种多角度共同经营的方式，无疑提高了其产品的市场占有率，而且现在家长们日益重视孩子的养分均衡，排斥快餐，使麦当劳在全球的形象受损。因此，此次麦当劳推出“Mckids”儿童系列产品，也是为了改善形象，使孩子时刻接触麦当劳， 心里想着麦当劳。三是品牌免费广告，吸引更多顾客。据了解，短期内“Mckids” 还不会成为麦当劳的主要收入来源，只是很小一部分，这更加说明白麦当劳公司此次推出“Mckids”除了为避开与肯德基在餐饮方面的直接竞争外，其意图更是想通过全新的途径和充分利用自身品牌的广告效应来建立和消费者更为亲密的 联系，从而使其产品统一于同一个品牌，拥有同样的品牌标志和设计理念，进而达到其更高的经营目标。 美国麦当劳（McDonald”s）公司是全球规模最大、最有名的快餐集团，是世界上最成功的特许经营者之一，成就了在 126 个国家拥有 3 万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位，并以每 3 小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展，成为当今快餐业的巨无霸。麦当劳实施品牌战略，提升企业核心竞争力，经营范围日益扩大，逐步占据全球市场。“麦当劳”是餐饮行业的世界第一品牌， 由国际有名品牌争辩机构世界品牌试验室推出的《世界最有影响力的 100 个品牌》中，麦当劳名列第 2 位。 一、世界级品牌巨头的创建历程 麦当劳公司正式创建于 1955 年，公司创建人是雷·克罗克。其实，麦当劳的基本经营方式的创始人是麦克·麦当劳和迪克·麦当劳兄弟俩。1954 年，雷·克罗克在洛杉矶以东50 公里的圣伯纳蒂诺市遇见了一家快餐厅，两座闪烁夺目的灯光照射的拱门下人流如织。 这家专营汉堡包的餐厅，效率至上，质量上乘，服务快捷，洁净洁净，只需付上15 美分， 即可买到一份已经配好调味料的标准汉堡包。这就是麦当劳兄弟经营的快餐店。52 岁的 雷·克罗克在麦当劳兄弟的餐厅里考察了三天，决心购买麦当劳餐厅的经销权。雷·克罗克与麦当劳兄弟达成协议，由他推销“麦当劳式”的营销模式，向每个连锁分店收取占营业额19%的许可费，给麦当劳兄弟5%，雷·克罗克留14%。1955 年，麦当劳公司正式成立，创立了麦当劳特许加盟体系。雷·克罗克首先请有名广告人重新装修了金黄色的拱门，并加装了 一个挥舞长柄勺的汉堡人，制订了汉堡包等食品的统一标准，查找稳定的供应商，开头有计 划地向全国推动。从 1959 年起，雷·克罗克便把圣诞节和麦当劳合二为一，作为麦当劳公司的最初目标。到 1960 年，麦当劳快餐连锁店已达228 家。雷·克罗克以 270 万美元的代 价从麦当劳兄弟手中把餐厅的商标、版权、模式、金色拱门和麦当劳名称，全部买断。到1965 年底，全美国已开设了710 家麦当劳连锁店，分布在44 个州，拥有两万职工。个别连锁店还创造了巨型汉堡包、鱼肉汉堡包和大松饼蛋三明治等，给公司带来了滚滚财源。 1968 年，麦当劳公司已步入成熟期，雷·克罗克任董事长，弗里德·特纳被任命为总裁兼首席执行官。弗里德·特纳成为麦当劳王国忠实牢靠的接班人。同年，创办现代化的“汉堡包高校”。 麦当劳公司在 20 世纪 60 年月未和 70 年月初已进展到加拿大、哥斯达黎加和波多黎各等地。从 1971 年开头又进展到荷兰、德国和澳大利亚、新西兰等国。1971 年，日本的滕田丹公司派出 3 名女学员到“汉堡包高校”学习，回国后开办了麦当劳快餐厅，不久，又开办了两家分店，15 个月总共开设了 14 家分店，其营业额和利润都超过了麦当劳在